MasterNewMedia Italia
Scopri i migliori tool per comunicare,
collaborare e fare marketing
   
Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


25 marzo 2007

Online Marketing: 10 Tattiche Di Usabilità Per Incrementare Le Vendite E La Fidelizazzione

Introduzione di Robin Good

Se desideri migliorare la tua strategia di comunicazione online, ed aggiungere al contempo nuove tattiche efficaci, la cosa migliore da fare è studiare attentamente cosa hanno fatto i tuoi competitor prima di te.

marketing_usability_main.jpg
Photo credit: Gabriel Moisa

Un ricercatore che spende la maggior parte del suo tempo ad analizzare, confrontare, recensire e suggerire ciò che i web publisher e le aziende tradizionali online possono fare per migliorare la loro strategia comunicativa è il guru dell'usabilità Jakob Nielsen.

Personalmente ho seguito i pensieri di Jakob e le sue ricerche fin da quando lessi qualcosa su di lui circa 10 anni fa su Byte.com, un magazine tecnologico dove i pionieri delle nuove tecnologie analizzavano quelle pratiche e quegli strumenti che iniziavano a rivoluzionare il nostro mondo.

Quando passi molto del tuo tempo a leggere gli scritti ed approfondire le scoperte di ricercatori del calibro di Jakob Nielsen, cominci a considerarli come buoni amici.

E' per questo motivo che non ho esitato un istante a scrivergli per chiedergli il permesso di ripubblicare integralmente il suo ultimo articolo, dedicato ad ottimizzare il tuo ROI online (ritorno sull'investimento in rete) lavorando su alcune variabili generali di design e usabilità.

Nell'eccellente articolo che segue, Jakob mi ha gentilmente concesso il permesso di mostrare le sue 10 strategie per massimizzare il valore dei tuoi investimenti in comunicazione online.

 

Le 10 Priorità Da Cui Partire Per Riprogettare Il Tuo Sito

di Jakob Nielsen

Scrivo spesso riguardo ai principali errori nel Web design, ma quali sono le cose migliori che puoi fare per guadagnare di più dal tuo sito Web?

Quelle che seguono sono le 10 tattiche su Internet che hanno un ROI particolarmente elevato.



1. Newsletter

email_newsletter.jpg

La Newsletter ti permette di tenere contatti con i tuoi clienti anche quando non visitano il tuo sito; è la compagna perfetta di un sito web perchè oltre a mantenere i contatti con l'utente lo aggiorna sulle offerte presenti e future di un'azienda.

Le newsletter sono molto economiche. Richiedono ben poca tecnologia e non hanno bisogno di essere pubblicate molto di frequente. Se non hai una newsletter, allora il fatto di pubblicarne una è la singola azione con il più alto ROI che puoi fare per migliorare la tua presenza su Internet. Se già hai una newsletter, allora il fatto di migliorarla secondo i dettami delle ricerche in questo campo la renderà uno strumento ancora più valido. (La maggior parte delle newsletter che abbiamo testato falliscono nel tentativo di soddisfare i desideri degli utenti.)

Le Newsletter hanno un ulteriore beneficio: sono il metodo primario per liberare il tuo sito dalla dipendenza dai motori di ricerca. Nel lungo periodo, riuscire a liberarsi dai motori è una delle sfide strategiche più importanti che gli Internet manager debbono affrontare.



2. Più informazioni sui prodotti offerti

product_description.jpg

Le pagine dei prodotti sui siti di e-commerce, marketing, e B2B sono tutte carenti di informazioni dettagliate. E' raro vedere la descrizione di un prodotto che sia in grado di fornire tutte le informazioni necessarie per decidere di acquistarlo.

Nel mio recente libro, presento dei dati che mostrano come le pagine di prodotto povere di dettagli siano responsabili dell'8% dei problemi di usabilità sui siti che abbiamo testato e del 10% dei fallimenti nella vendita (ossia, i casi in cui i clienti desistono nell'acquisto, in opposizione ai casi in cui si sentono "solo" annoiati o frustrati). Progettare delle pagine di prodotto secondo le esigenze degli utenti è una via molto efficace per stimolare le vendite di quei prodotti che hanno ricevuto molte visite (il che implica grande interesse da parte dei clienti).

C'è bisogno di informazioni dettagliate sui prodotti, ma devono essere scritte in maniera tale da poter essere agevolmente comprese anche dai non esperti. Per esempio, in una pagina di un laptop, evitate di fare come Dell e dire alle persone che lo schermo è "WSXGA+." Dite allora che la risoluzione è di 1680 x 1050 pixels. (Sii onesto: ne sapevi qualcosa? E pensa che sei probabilmente cinque volte più esperto di una persona normale.) O ancora meglio, fai come Apple e mostra altre risoluzioni di schermo vicine sicché gli utenti possano capire quanti dati saranno visibili.



3. Fotografie di alta qualità

high_quality_image.jpg

Una delle cose più semplici da fare per migliorare le pagine Web dei prodotti è mostrare delle foto migliori. Per le foto di anteprima nella parte alta della pagina, mostra la foto più rappresentativa in una dimensione piccola. Sotto offri varie foto aggiuntive da differenti angolazioni e con dettagli ravvicinati. Ricordati anche l'errore numero #10 della mia top ten 2005 degli errori di web design: linkare le foto piccole a foto solo leggermente più grandi. Invece, linka a foto che siano fruibili a tutto schermo, sfruttando tutto lo spazio a disposizione.

Utilizzare degli ingrandimenti enormi sembra contraddire le linee guide sul tempo di risposta necessario per scaricare le pagine Web. Ma c'è una gran differenza tra riempire una pagina di navigazione con grafica irrilevante e mostrare una foto più grande a seguito di una richiesta dell'utente. Nel primo caso, il download lento interrompe il flusso dell'utente. Nel secondo caso, l'utente si aspetta il ritardo di caricamento, poiché è stato lui a richiederlo.

Un inconveniente della virtualità di Internet è il fatto che le persone non possano toccare o maneggiare i prodotti; ma ottime foto di qualità e la cura dei dettagli possono dare agli utenti una buona approssimazione delle qualità tattili di un prodotto, e sono essenziali per far sentire le persone a proprio agio quando comprano online.

Per i prodotti software e i servizi online, mostra screenshot ad alta risoluzione al posto delle foto.



4. Differenziazione e confronto tra prodotti

product_comparison.jpg

Devi calmare la paura degli utenti di fare acquisti sbagliati, o questi rimanderanno l'acquisto e probabilmente non compreranno mai nel tuo sito. Quando hai più prodotti nella stessa categoria, devi spiegare le differenze in maniera talmente chiara che anche persone non esperte siano in grado di capire perché acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

La differenziazione dei prodotti è ovviamente più semplice per le aziende che semplificano le loro linee produttive in maniera chiara. Perché offrire tanti prodotti differenti che virtualmente non hanno nessuna vera differenza? Per esempio Dell ha quattro differenti modelli di laptop: Inspiron, Latitude, Precision, e XPS, molti dei quali sono disponibili in sei linee differenti. Se c'è una chiara differenza fra i modelli, questa differenza non è spiegata chiaramente nel sito.

Infine, se hai una linea di prodotti piccola e chiaramente definita, devi precisare tutte le differenze presenti tra ciascun articolo.

Gli strumenti di confronto possono aiutare gli utenti a scegliere, evitando indecisioni e facilitando le vendite. Ma tali strumenti sono utili solo quando mostrano le differenze in maniera concisa e non ambigua. Troppo spesso i siti web optano per la strada più semplice, quella di mostrare delle enormi tabelle che non evidenziano bene le differenze tra prodotti.



5. Facilita il ri-ordino dell'articolo acquistato in precedenza

reorder_products.jpg

Ho già menzionato il modo migliore per far ripetere un acquisto da parte dell'utente: offrire una newsletter, che indurrà i consumatori a pensare a te anche quando non sono ancora pronti a comprare. Allora, quando avranno soldi da spendere, si ricorderanno di te.

Per far spendere le persone, rendi semplice il processo di ri-ordino. Spesso le persone hanno bisogno delle stesse cose. Perché devono faticare a ricercare nuovamente un prodotto già acquistato? Nel B2B, i clienti spesso hanno bisogno di ri-ordinare materiali di consumo, parti di ricambio, o accessori per le attrezzature che già hanno acquistato.

In uno dei nostri studi del mese scorso, i partecipanti al test hanno apprezzato molto quando FreshDirect, un droghiere online, ha permesso loro di ri-ordinare articoli presenti nelle loro shopping list precedenti.

Il ri-ordino è qualcosa che attiene all'esperienza totale dell'utente, al di là dell'interfaccia del sito. Organizza la tua linea di prodotti dando importanza anche alla possibilità di riacquistarli. Continua a fornire prodotti classici così le persone possono ordinare nuove copie di ciò che già gli piace. Se devi lanciare un nuovo prodotto, mantieni le stesse dimensioni e parametri.

Per esempio, un consumatore che ha acquistato una maglia l'anno scorso dovrebbe essere in grado di comprare il modello di quest'anno della stessa taglia ed avere la garanzia che vestirà allo stesso modo. Mantenere le stesse taglie è molto più importante per i venditori virtuali rispetto ai tradizionali canali di vendita, dove i consumatori possono provarsi le cose prima di acquistarle.



6. Semplifica i testi

simple_writing.jpg

Puoi raddoppiare l'usabilità di un sito web o di una intranet semplicemente riscrivendo i testi seguendo le linee guida per i contenuti online. Creare testi migliori è probabilmente la cosa principale che puoi fare per il tuo sito, ma appare in basso a questa lista poiché non è qualcosa che si corregge in una sola volta. Devi reclutare dei bravi scrittori per tutti i tuoi progetti, educandoli alla scrittura sul Web, e avere tutti i loro contenuti revisionati da buoni editori che abbiano competenza nel campo dell'usabilità dei contenuti.

Per quanto dispendioso possa essere, gli editori sono sempre degni del prezzo che costano.



7. Rivolgersi agli anziani

senior_users.jpg

Gli anziani rappresentato il segmento con maggior crescita fra gli utenti di Internet. Infatti, sono virtualmente l'unico mercato da sviluppare nei paesi ricchi.

Molti cittadini anziani sono ricchi ed hanno tempo a disposizione. Quando diventa difficile per loro andare a comprare, Internet diventa il luogo naturale dove spendere i loro corposi risparmi. Gli anziani sono anche meno coinvolti dalla pirateria e tendono ad essere maggiormente fidelizzabili rispetto ai giovani.

Soprattutto, puoi trarre vantaggio dal fatto che la maggior parte dei siti discrimina in maniera vergognosa gli utenti più vecchi. Perfino i siti governativi che hanno come riferimento supposto i pensionati sono progettati per aderire alle linee guida per le nuove generazioni. Dal momento che molti siti sono difficili da usare dagli anziani, questi ti faranno fare affari d'oro se sarai l'eccezione in grado di soddisfare le loro necessità. (Non che queste esigenze siano poi tanto speciali - è più semplice creare un sito usabile per un anziano che per gli utenti disabili, oltre al fatto che molti anziani tendono ad essere anche più ricchi.)



8. Permetti di fare regali

gifts_wishlist.jpg

Le liste dei desideri sono funzionalità economiche che ti daranno più vendite e presenteranno il tuo sito a nuovi potenziali consumatori.



9. Ricerca

search_products.jpg

Forse la ricerca non dovrebbe essere in questo elenco; anche se i benefici derivanti dal suo miglioramento sono immensi, l'investimento richiesto è abbastanza alto - certamente più alto che per le altre iniziative che ho qui elencato. Perciò, il rapporto costi / benefici non è così rilevante come per gli altri miei suggerimenti. Tuttavia rimane utile, quindi dovresti lavorarci su.

Gli utenti dipendono sempre più dalla ricerca come interfaccia primaria del Web. Mentre la ricerca sta migliorando sempre di più per l'intero materiale disponibile su Internet, rimane poco utilizzabile sulla maggior parte dei siti e delle intranet.

Correggere la ricerca del tuo sito richiede l'acquisto e l'installazione di un software di ricerca migliore, e della sua personalizzazione in base ai tuoi contenuti e alle richieste degli utenti (utilizzando dei suggerimenti mentre digiti per esempio). Ancor peggio, devi correggere il contenuto affinché sia ricercabile. Per esempio, devi scrivere titoli significativi che siano in grado di spiegare il contenuto della pagina in modo da facilitare la ricerca. Devi anche scrivere utilizzando il vocabolario dei tuoi utenti.

Riscrivere il tuo contenuto per renderlo ricercabile non è poi così dispendioso, ma così facendo migliorerai anche il posizionamento sui motori di ricerca esterni. Le tecniche SEO (search engine optimization) sono è una delle tattiche di marketing su Internet con il ROI più elevato. Questo è un investimento di gran lunga più fruttuoso rispetto a mostrare annunci che la maggior parte degli utenti non vedrà a causa della blindness nei confronti dei banner.



10. I test sugli utenti

let_users_test.jpg

Il testing sugli utenti dovrebbe essere al numero #1 di questa lista per la sua capacità di migliorare il tuo progetto con poco investimento. Ma io so che la maggior parte dei lettori vorrebbe scappare quando inizio a parlare troppo della necessità di fare test: le persone preferiscono seguire dei consigli piuttosto che studiare per conto loro.

Comunque vada, io continuo a consigliare di sviluppare i propri test sugli utenti. Ci sono sempre delle problematiche particolari che non possono essere risolte leggendo approfondimenti di ricerca generali. E ricorda: le analisi di usabilità possono essere economiche, specialmente quando usi prototipi cartacei a basso costo che ti permettono di testare un'interfaccia mentre è ancora in fase di design embrionale.



Tattiche bonus: programmi per la fidelizzazione

Per 10 anni, ho suggerito programmi di fidelizzazione degli utenti, basati sul modello dei programmi frequent-flyer delle linee aeree. Virtualmente nessun sito web ha sviluppato questa mia intuizione, quindi non posso provare che sia una tattica con un ROI elevato. Ma, il fatto di creare programmi di fidelizzazione ha un vantaggio: può rappresentare l'unico modo attraverso il quale Internet può combattere lo strapotere dei motori di ricerca e restituire maggior valore ai siti web che lo creano.

Abbiamo osservato le persone fare shopping online ed abbiamo assistito a forme di fidelizzazione: sempre più utenti iniziano ora a preferire un sito piuttosto che un motore di ricerca.

Per incoraggiare la fidelizzazione...ricompensala. Offerte scontate e spese di spedizione gratuite sono le idee più ovvie, ma un sito web è un computer e noi possiamo tralasciare questo approccio da vecchio mondo. Ad esempio quando ci sono delle offerte limitate stagionali, date ai vostri utenti fidelizzati la priorità - o permettete loro di registrarsi per avere la priorità in futuro prima che il prodotto sia disponibile per il pubblico.



Il tuo obiettivo ultimo è servire i clienti

Le idee con un ROI elevato che ho qui evidenziato hanno una cosa in comune: aggiungono valore al tuo sito incrementando al contempo il valore per i clienti. Dai agli utenti cosa vogliono o desiderano. Queste idee non sono quelle di cui la stampa specializzata ama scrivere. Gli utenti vogliono che tu ritorni alle basi e investa in cose semplici che realmente li interessano.

L'interface design serve a far guadagnare l'azienda, perciò quello di cui hai bisogno è di lavorare duro sugli elementi di base di un'interfaccia, non sulle funzionalità avanzate o all'ultima moda.



L'articolo è stato pubblicato originalmente da Jakob Nielsen il 12 Marzo 2007 su Useit.com e pubblicato con il titolo: "Amongst Peers: Experts Enter Social Media Communities to Build Contacts through Content". La versione italiana è stata tradotta da Alessandro Banchelli - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.



Notizie sull'autore

jakob_nielsen.jpg

Jakob Nielsen, laureato in filosofia, è User Advocate (come ama autodefinirsi) e responsabile del Nielsen Norman Group che ha co-fondato assieme al Dr. Donald A. Norman (prima Vice Responsabile del dipartimento di ricerca alla Apple Computer). Fino al 1998 è stato ingegnere alla Sun Microsystems. Il Dr. Nielsen ha fondato il movimento "discount usability engineering" per migliorare in maniera rapida ed economica le interfacce Web ed ha inventato molti metodi per migliorare l'usabilità, inclusa la valutazione euristica.

Per avere ulteriori suggerimenti vi consiglio di seguire il seminario Fundamental Guidelines for Web Usability alla Usability Week 2007 conference che si terrà in quattro edizioni ad Hong Kong, Washington DC, Londra, e San Francisco.



Photo credits
Envelope: Albo
Box: kmitu
Frame: Marc Dietrich
Fruit series: Johnny Lye
Add to cart button: pablo631
Writing ABC: Lorelyn Medina
Senior couple: Lisa F. Young
Gifts: Alex Bramwell
Magnifier: Feng Yu
Computer users: piksel

 
 
 
 
 
Commenti    
blog comments powered by Disqus

 

 

 

 

7014
 




 

I Toolkit di Robin


 









 

 

 

 

  • RSS Feed

          Mail
    Nome:
    Email:
     



     
     

     

    Web Analytics