Come pubblicato tempo fa qui su Master New Media, il futuro della musica è incentrato sulla condivisione. Se vivi ancora con la speranza di sfondare nel mondo della musica vendendo costosi CD o pensi ancora che le etichette discografiche possano riacquistare la loro importanza e il loro prestigio, ti stai sbagliando di grosso.

Photo credit: Viktor Gymria

"Nell'immediato futuro della musica dobbiamo smetterla di pensare che quanto più controllo imponiamo agli utenti tanto meglio è."

Il prossimo obiettivo per le etichette discografiche e produttori indipendenti sarà quello di utilizzare la musica come un nuovo canale di comunicazione, uno strumento di marketing per riuscire ad attrarre un pubblico ancora più specializzato e fornire loro musica di qualità. Se la musica potrà scorrere libera come l'acqua si potranno generare un bel po' di entrate dalla vendita di contenuti premium, dal merchandising, dai biglietti per i concerti e tanto altro ancora.

"L'attenzione sarà una nuova forma di distribuzione. E da un'attenzione reale arriveranno soldi reali "

La nuova frontiera della musica dovrebbe essere non più quella di cercare di monetizzare le copie di plastica, bensì l'intera gamma di contenuti ed eventi che possono essere creati attorno a un artista o a una band. Se comprenderai a pieno questo nuovo concetto di musica e lo scenario che si verrà a creare da qui a un paio d'anni, allora ti potrebbe interessare capire come le nuove forme di licenze musicali possano generare un flusso di entrate ancora più grande per gli artisti riuscendo ad essere del tutto "trasparenti" all'utente finale.

L'inviato speciale di Master New Media nel mondo della musica Gerd Leonhard, spiega come e perché tutto questo possa funzionare realmente.

Introduzione di Robin Good

La Fine Del Controllo: Musica Come L'Acqua E Le Flat Rate

di Gerd Leonhard

Dal Controllo Sulla Distribuzione All'Attenzione

L'industria discografica è l'esempio lampante di questo concetto. E' ossessionata dal controllo. Tuttavia nonostante un'estenuate lotta per riuscire a mantenere (se non addirittura aumentare!) il controllo su tutto ciò che le persone possono fare con la musica, l'industria discografica ha perso irrimediabilmente il controllo sulla distribuzione dei suoi prodotti.

L'unica cosa che resta da fare all'industria discografica è ammettere questa situazione, un po' come sta facendo la EMI con il suo progetto Terra Firma. Certo c'è ancora molta strada da fare, ma mi sento sollevato nel vedere che qualcuno inizia a darsi una mossa e a fare quello che effettivamente si dovrebbe fare!

Non che la perdita di controllo sulla distribuzione non sia una cosa evidente già da più di 10 anni a questa parte, ma la cosa che da più fastidio è la mancanza dell'industria discografica nel riconoscere questa situazione e capire che ormai è l'utente che controlla la distribuzione.

Molti addetti ai lavori credono ancora di poter esercitare il loro dominio del content-is-king come meglio credono imponendo le protezioni anti-copia e altre forme di restrizione, mentre i consumatori dovrebbero essere relegati alla vecchia storia del prendere-o-lasciare. La fine del controllo sulla distribuzione infliggerà un duro colpo alle etichette discografiche e quanto più a lungo esse non accetteranno questa situazione, tanto più difficile sarà uscirne fuori e passare a un nuovo ecosistema o, ancora peggio, sperare di sopravvivere nel mondo della musica 2.0

L'Accesso Sostituirà la Proprietà

La verità è che oggigiorno non è mai stato così facile condividere canzoni o scaricare musica gratis attraverso il peer-to-peer (ancora molto popolare, ma contrariamente a quanto si può pensare non il sistema più utilizzato per condividere musica), i dispositivi Bluetooth, lo scambio di penne USB e hard disk, i programmi di chat come Skype, Gmail, gli mp3, i blog, i social network e le centinaia di widget che offrono tutta la musica che vuoi completamente gratis.

Anche in contesti di condivisione libera, l'accesso sostituirà la proprietà. In questa situazione tutta la schiera di servizi per condividere musica che sono usciti nell'ultimo periodo rendono Napster e gli altri software di p2p un qualcosa che appartiene al passato.

Diciamocelo francamente: la condivisione di musica è più che mai viva e crescerà in maniera esponenziale di anno in anno. Non ti dico quando avremo in circolazione milioni di iPhone o iPod. Grazie all'SDK rilasciato dalla Apple avremo migliaia di giovani sviluppatori che si divertiranno a creare le applicazioni sempre più cool per condividere musica direttamente da questi dispositivi. Scambieremo musica alla velocità del suono! A questo bisogna aggiungere anche altri due milioni di palmari di nuova generazione di Nokia, Samsung , LG e Motorola. Il mobile sharing riscuoterà un successo strepitoso.

Allora, state ancora sognando di poter controllare la distribuzione di musica? Non sarebbe meglio avere dei dispositivi in grado di farti ascoltare tutta la musica che si vuole come se fosse acqua?

Chi sostiene che la distribuzione della musica non sia ancora del tutto fuori dal controllo delle etichette discografiche è soltanto uno di quegli avvocati ben pagati dalla RIAA oppure uno che ha bevuto un drink a base di DRM.

Abbracciare la Fine Del Controllo

Se vuole rimanere in vita, l'industria discografica ha un'unica scelta: abbracciare la fine del controllo sulla distribuzione e muoversi verso un sistema basato sulla condivisione delle revenue per l'accesso alla musica già messo in moto da tutti questi "pirati" che hanno libero accesso alla musica, indipendentemente se sono autorizzati o meno.

L'uso eccessivo del termine "pirata" è indicativo della situazione che sta vivendo l'industria discografica. Quelli usano questo termine, sostengono che queste persone, prima conosciute come consumatori (People Formerly Known as Consumers - PFKACs), si sono spinte fin troppo oltre alla ricerca di musica al di fuori del dominio controllato dell'industria discografica. Ecco qual è stata la risposta dell'industria discografica: criminalizzare i consumatori e paragonarli a quelli che producono miliardi di CD e DVD contraffatti in qualche luogo sperduto della Mongolia.

Ad ogni modo la storia ci ha già dimostrato come uscire fuori da questo situazione, grazie alle licenze per la pubblica esecuzione e la radiodiffusione che società come SACEM, BMI e ASCAP (nate proprio per questo motivo) rilasciano da circa 100 anni - La SACEM, ad esempio, ha iniziato la sua attività nel 1851.

Piuttosto che chiedere a ciascun utente (o service provider) di ottenere il permesso di esecuzione per ogni singola canzone, l'industria - spesso sotto pressioni dei governi - ha istituto un contratto standard per tutti quelli che hanno bisogno di una licenza per la musica.

Anche se possono esse ulteriormente migliorate, le norme vigenti sulla pubblica esecuzione e la radiodiffusione, sono generalmente facili da ottenere, economicamente fattibili da sostenere e possono andar bene per qualsiasi scenario di utilizzo. Almeno, fino all'avvento di Internet.

Questo sistema un po' goffo ma giuridicamente legale, amministrato da organizzazioni nazionali in difesa delle norme sul diritto d'autore come la ASCAP, BUMA e la SACEM ha consentito al pubblico di godere di musica nei club, nei ristoranti, ai concerti e alla radio da un bel po' di anni. Questo tipo di licenza, spesso controversa e talvolta rinegoziata dalle parti coinvolte, sembrava essere la panacea a tutti i mali: chi ne aveva bisogno poteva avere tutta la musica che voleva mentre queste organizzazioni potevano fare un sacco di soldi. Davvero una formula win-win, almeno fino a questo momento.

Una Nuova Licenza Per l'Utilizzare la Musica in Rete

E' sempre più evidente ogni giorno che passa: quello di cui abbiamo bisogno è una nuova licenza per utilizzare la musica, una licenza concordata dagli artisti e concessa da chi li rappresenta. Una licenza che ci consenta di avere musica come l'acqua (music like water). Credo fermamente che un tipo di licenza del genere sia l'unica opportunità per l'industria discografica per riuscire a creare nuove opportunità di monetizzazione della musica nell'era della distribuzione incontrollata. Bisogna prendere atto che una flat rate, cioè una tariffa a costo fisso non è che soltanto il primo passo per l'introduzione di un nuovo ecosistema della musica in cui saranno disponibili diversi canali di monetizzazione.

Siamo arrivati alla fine del controllo sulla distribuzione, così come 100 anni fa finì il controllo sulla pubblica esecuzione (detto anche broadcasting). Costringeremo l'industria discografica a darsi una regolata. Questa nuova licenza funzionerà bene per l'utilizzare la musica in TV e nelle radio e andrà bene anche per le radio su Internet. Il modello flat rate andrà bene anche per l'acqua, la luce e gli altri servizi essenziali. Tutti potranno utilizzare la musica legalmente e chi, per un qualsiasi motivo, non potrà permettersela sarà facilmente assorbito senza rompere il sistema.

Sia se consideriamo atomi unici e intangibili oppure bit e byte riproducibili senza perdita di qualità, una flat rate assicura l'allaccio (come nel caso dell'acqua) e l'utilizzo illimitato (come avviene per la TV). Una grossa differenza da far notare è che comunque l'acqua non si può riprodurre liberamente. Diversamente dalle copie digitali, un metro cubo di acqua utilizzato a casa mia non può essere riutilizzato da nessun altra parte.

Il costo per la riproduzione di musica digitale è sostanzialmente pari a zero. Diversamente da quanto accade per l'acqua, dove l'allaccio ha un costo fisso ma il consumo no, per la musica dobbiamo fornire sia una flat rate per l'accesso, sia una tariffa a costo fisso per il consumo. Bit e byte richiedono una licenza per l'utilizzo di musica dappertutto.

Con tutte le tariffe a costo fisso che ci sono oggi giorno, l'accesso alla musica sarà inserito nel pagamento di altri servizi essenziali, rendendolo di fatto del tutto trasparente all'utente. In questo modo potremmo avere tutta la musica che volgiamo senza stare li tutte le volte a sceglierla, come accade ad esempio su iTunes.

Non sarà necessario introdurre alcuna segmentazione nelle tariffe (ad es. quante ore stai davanti alla TV o quante persone siedono di fronte al televisore), saranno introdotte poche restrizioni (ad es. non dovrai pagare dei soldi in più se sul tuo BlackBerrry riceverai più email di quanto stabilito) e non ci sarà alcun danno se gli utenti cercheranno di aggirare il sistema (come accade con il freeloading per la TV via cavo).

L'Attenzione E' la Nuova Distribuzione

strong>Nell'immediato futuro della musica dobbiamo smetterla di pensare che quanto più controllo imponiamo agli utenti tanto meglio è.

Nel mondo della musica, il nostro obiettivo resterà sempre quello di attirare e intrattenere il più vasto pubblico possibile e consentire alle persone di condividere con gli altri le loro scoperte musicali. Dal momento che tutti i file musicali saranno disponibili ovunque, tanto più limitiamo, controlliamo o comunque proibiamo il processo di condivisione, meno vantaggi otterremo in termini di attenzione. L'attenzione sarà una nuova forma di distribuzione. E da un'attenzione reale arriveranno soldi reali (vedi il Capitolo 1).

Assodato il fatto che non vogliamo monetizzare più soltanto pezzi di plastica, bensì l'intera gamma di asset che un'artista o una band può offrire, dobbiamo semplicemente smettere di ignorare le enormi possibilità che derivato dalle flat rate per la musica. Sicuramente, il lettore più smaliziato adesso potrebbe pensare che ci stiamo semplicemente muovendo dal controllo sulla distribuzione al controllo dell'attenzione, il che non è del tutto sbagliato ma è quello che molti si augurano.

Mentre le case editrici e le etichette discografiche sono riuscite col pungo di ferro a controllare per tutto questo tempo le modalità di distribuzione, di ownership e di copyright dei propri prodotti, l'attenzione dovrà essere guadagnata e mantenuta nel tempo. Solo i più audaci potrebbero definire questa situazione "controllo". Credo che in un prossimo futuro sarà l'utente ad avere controllo sui media e se questo fornirà contenuti interessanti e rilevanti ogni volta che fa click. In altre parole, si verrà ad instaurare un rapporto basato sulla fiducia.

Musica Che Sembrerà Gratuita Porterà Guadagni Tangibili

Il problema principale rimane il seguente: come faranno i creatori di contenuti a monetizzare questa attenzione e a trasformarla in dollari, euro, corone e yen?

Si deve partire col dare un accesso alla musica che "sembrerà gratis" e successivamente utilizzare questo modello anche per gli altri media. Un accesso alla musica che già così porterà soldi reali attraverso abbonamenti, pubblicità, sponsorizzazioni generando traffico verso altri prodotti e servizi come accade per Gmail o Google Adwords.

Oggigiorno utilizzando le licenze attualmente disponibili le radio fanno miliardi di dollari con le pubblicità. A dirla tutta, le radio fatturano molto di più dell'industria discografica stessa! Nel 2006, una ricerca condotta negli Stati Uniti dalla Kagan Research ha previsto che il volume d'affari delle radio americane crescerà di 25 miliardi di dollari entro il 2011.

In passato ho scritto molti articoli e preparato diverse presentazioni sulle flat rate per la musica. Dai un'occhiata a Music Like Water.

Una flat rate per la musica sia essa per lo streaming che per il downloading potrebbe generare rapidamente miliardi di dollari di entrate da poter condividere con artisti e compositori. Allo stato attuale delle cose, secondo me, gli artisti sono mal serviti da chi li rappresenta perché rifiutano questo tipo di licenze e negano l'utilizzo della musica dei propri artisti anche in altri contesti.

L'industria discografica deve muoversi verso un modello che consenta il consumo di musica attraverso una flat rate, piuttosto che pagarla di volta in volta.

E' tutto li dove sta il problema.

Gerd Leonhard si occupa di nuovi media. E' un imprenditore del Web nonché autore, scrittore, divulgatore e speaker.

Se vuoi conoscere anche tu di cosa si occupa Gerd Leonhard, ti consiglio di visitare il suo blog MediaFuturist oppure di guardare i video tratti da New Media Conversation Future Talk. In alternativa, puoi visitare il suo canale YouTube o abbonarti al suo feed video.

Photocredits
Dal Controllo Sulla Distribuzione All'Attenzione: Marc Dietrich
L'Accesso Sostituisce la Proprietà: Mipan
Abbraccia la Fine Del Controllo: Pryzmat
Una Nuova Licenza Per l'Utilizzare la Musica in Rete: Dzmitry Stankevich
L'Attenzione E' la Nuova Distribuzione: Mitar Gavric
Musica Che Sembrerà Gratuita Porterà Guadagni Tangibili: Kuzma