Questi sono tempi difficili per l'economia dei giornali. Mentre la pubblicità su carta stampata sta subendo il colpo più di tutti, la componente online del mondo dell'informazione potrebbe incrementare i propri guadagni online significativamente.

Contenuti di qualità e pubblici invidiabili danno ai siti d'informazione un grande vantaggio rispetto agli altri editori online; la chiave per il successo sta nell'adottare strategie intelligenti per migliorare l'efficienza e il valore del tuo spazio online.

Photo credit: Ariel Berger

Fino all'80% del tuo spazio pubblicitario online rimane invenduto nelle vendite dirette, così spesso gli editori online si rivolgono ad un network pubblicitario per aiutarli a vendere il proprio catalogo. Anche se questo può aiutare in qualche modo, gli editori online hanno bisogno di un altro livello di efficienza, controllo e trasparenza per essere certi di massimizzare i loro guadagni online.

The Online Publisher's Guide to Ad Revenue Optimization, la guida pubblicata da PubMatic, ti fornisce informazioni dettagliate sulle strategie che gli editori online possono adottare immediatamente senza l'aiuto di aziende di terze parti, per migliorare i guadagni online.

Ecco tutti i dettagli:

Introduzione di Rajeev Goel

Guida Per Gli Editori Online Per l'Ottimizzazione Dei Guadagni Pubblicitari

di Rajeev Goel

Sfruttare i Canali Indiretti di Vendita Degli Annunci è la Chiave di Volta

Le vendite pubblicitarie dirette rappresentano gran parte dei guadagni pubblicitari raccolti dai maggiori editori online, ma a causa della crisi economica e di un'abbondanza dei cataloghi pubblicitari, il trend sta cambiando. Mentre il direct advertising in genere assicura prezzi maggiori rispetto alle vendite indirette, quasi il 70% dei cataloghi pubblicitari dei grandi editori online viene venduto attraverso i network pubblicitari.

Essendo stati tagliati i budget pubblicitari, gli inserzionisti stanno abbandonando l'acquisto di grandi campagne dirette in favore di pubblicità basate su performance. Il risultato è una crescente dipendenza dalle vendite indirette attraverso il network pubblicitari per colmare i profitti mancati.

Potrebbe essere vero che al migliorare dell'economia, le vendite pubblicitarie dirette torneranno a salire, ma ci sono molte motivazioni che fanno credere che anche quando i budget pubblicitari cresceranno, persisterà la dipendenza dalle vendite indirette per la maggior parte dei guadagni pubblicitari. Tra le motivazioni:

• Gli inserzionisti si stanno muovendo verso un tipo di marketing basato sulle performance e probabilmente continueranno a richiedere solo accordi di questo tipo.
• La gran quantità di dati usati dai network pubblicitari sta migliorando le capacità di targeting e di conseguenza anche le performance delle campagne e l'esperienza degli utenti.
• Cresce il trend del targenting dell'utente indipendentemente dal sito in cui si trova, rispetto al targeting relativo alla rilevanza contestuale, che di per sé rappresenta una competizione verso le vendite dirette.

Le vendite dirette continueranno a essere una risorsa principale di guadagno per i grandi editori online, ma continueranno anche ad affrontare una competizione sempre più crescente e l'abbondanza di cataloghi pubblicitari.

Gli editori più saggi che creeranno una solida strategia di monetizzazione delle vendite indirette riusciranno ad ottenere un incremento significativo dei guadagni pubblicitari.

In molti casi, un canale di vendite indirette consiste essenzialmente nel vendere lo stesso prodotto come vendita diretta, ma in una maniera diversa. Può essere paragonato alla strategia di successo della Apple: un iPod venduto attraverso il sito Apple.com potrebbe essere preferito dalla Apple, dato che procura il maggior margine di profitto per loro, ma gli iPod venduti anche da altri commercianti possono rappresentare una porzione davvero significativa del totale delle vendite degli iPod. La pubblicità online non funziona in maniera diversa e gli editori che realizzeranno questo per prima riusciranno a guadagnare più di tutti.

Questa guida ti aiuterà a trovare la tua strada.

Strategie di Ottimizzazione

1. Diversifica i Tuoi Network Pubblicitari

Oggetto:

Non tutti i network pubblicitari sono uguali. Infatti, la maggior parte dei network differiscono in maniere apparentemente sottili, ma che sono piuttosto varie:

• approcci di targeting,
• focus geografico,
• focus verticale (per categorie),
• mix tra inserzionisti,
• e target delle campagne pubblicitarie (branding, click, conversioni) sono solo alcuni esempi.

Il risultato è che i diversi network determineranno la rilevanza degli annunci per il sito web di un editore in maniera differente. Prendiamo per esempio la CNN, che mantiene diverse sottosezioni all'interno di un singolo sito web.

1. Un network pubblicitario potrebbe condurre un'analisi contestuale a livello di pagina e determinare che la pagina che una pagina che riporta una notizia sulle Hawaii è una pagina che parla di viaggi e quindi mostrare un annuncio turistico.
2. Un altro network potrebbe condurre un'analisi a livello demografico o incentrata sul comportamento degli utenti e determinare che quel sito attira viaggiatori dal reddito elevato che si spostano per affari e mostrare quindi annunci per le assicurazioni sulla vita..
3. Un terzo network potrebbe soffermarsi sulle caratteristiche dei visitatori di un sito piuttosto che sul sito stesso e identificare che un certo tipo di utente potrebbe essere interessato al mercato automobilistico e visualizzare di conseguenza un annuncio della Lexus.

Vantaggi:

Diversificando la combinazionedei network pubblicitari, in qualità di publisher, puoi determinare quali sono le caratteristiche più importanti dei tuoi utenti e dei contenuti. Di conseguenza puoi determinare la migliore combinazione dei diversi network pubblicitari capace di monetizzare al massimo il tuo pubblico.

Cosa Fare:

Osserva la combinazionedei network che utilizzi e classificali in base a:

• comportamento,
• contestualità,
• capacità di targeting demografico.

A seconda della dimensione del tuo sito web, scegli un network per area e identifica quale meccanismo funziona al meglio per il tuo sito.

 

2. Adotta Una Strategia di Segmentazione

Oggetto:

I piccoli siti web che hanno contenuti più focalizzati e che si rivolgono alle nicchie di mercato, tendono ad avere un eCPM più alto rispetto ai grandi siti. La spiegazione di questo fatto è che l'advertising su questi piccoli siti ha un pubblico molto più selezionato e quindi essi, rispetto ai grandi siti, sono ritenuti molto più affidabili dagli inserzionisti, che sono pertanto disposti a pagare tariffe più alte.

Quindi, cosa potresti fare nel caso tu fossi il proprietario di un sito gigantesco e con un vasto pubblico come il WashingtonPost?

Puoi innanzitutto suddividere il tuo sito web in un gruppo di siti web più piccoli. Facendo in modo che il tuo sito web appaia come un network di piccoli siti: in questo modo puoi ottenere i vantaggi di un grosso sito ma con tariffe pubblicitarie molto più alte.

Quindi, cosa potresti fare nel caso tu fossi il proprietario di un sito gigantesco e con un vasto pubblico come il WashingtonPost.com? Puoi innanzitutto suddividere il tuo sito web in un gruppo di siti web più piccoli. Facendo in modo che il tuo sito web appaia come un network di piccoli siti: in questo modo puoi ottenere i vantaggi di un grosso sito ma con tariffe pubblicitarie molto più alte.

Ottenere questo risultato è molto più facile di quello che sembra. Per esempio, se hai un sito che si occupa di diversi argomenti, potresti utilizzare una barra di navigazione che includa News, Politica, Opinioni, Cronaca locale, Sport, Tempo libero e una Guida alla città.

Invece di creare un annuncio 728 x 90 da posizionare all'inizio di ogni pagina web del sito, creane sei diversi, uno per ogni area di navigazione del sito. Una volta che hai apportato questi cambiamenti, i network pubblicitari possono focalizzare meglio l'insieme degli annunci per il tuo sito web. Callaway potrebbe visualizzare annunci solo nella sezione sportiva, mentre American Express potrebbe visualizzarli solo nella sezione Tempo libero del sito.

Puoi estendere questa strategia ulteriormente suddividendo ancora una volta le precedenti sezioni in sotto aree (dividendo lo Sport maschile dallo Sport Femminile).

Vantaggi:

Gli annunci dei siti minori possono fruttare profitti tre volte maggiori di quelli dei siti più grandi.

Puoi aumentare significativamente i tuoi guadagni se riesci a presentare un'opportunità di focalizzazione maggiore per gli inserzionisti. Puoi ottenere questo risultato limitando l'effetto di un singolo tag pubblicitario per le aree più rilevanti possibili.

Cosa fare:

• Controlla le aree di navigazione del tuo sito web e cerca di suddividere il tuo sito da un unico grande contenitore in una serie di siti più piccoli.
• Crea un set di tag per ogni area minore del tuo sito e utilizza questi tag pubblicitari con ognuno dei tuoi network pubblicitari per ottenere un servizio di advertising più focalizzato.

 

3. Monetizza al Meglio il Traffico Internazionale

Oggetto:

Per un tipico sito web americano, il 30-40% del traffico proviene dall'estero. Tutti sappiamo che il Web è globale, ma sappiamo anche che l'inglese è molto spesso la lingua utilizzata sul Web anche nei paesi stranieri.

Ad esempio, la grande maggioranza degli utenti web indiani visita siti web in lingua inglese; ciò significa che, se scrivi in inglese, i tuoi contenuti e i servizi del tuo sito web potrebbero essere immediatamente consultati da un utente indiano. Lo stesso succede in molte parti del Sud-Est Asiatico, dell'Africa e in alcune zone dell'Europa.

Grazie a questo pubblico straniero dei siti americani, la debole economia statunitense e il dollaro possono favorire guadagni maggiori al di fuori degli Stati Uniti.

Il rallentamento dell'economia statunitense ha portato ad un abbassamento delle tariffe degli annunci e la debolezza del dollaro rende relativamente più economico per gli inserzionisti stranieri comprare annunci dai cataloghi statunitensi.

Vantaggi:

Come risultato della significativa utenza straniera di un sito americano, del calo dei costi degli annunci negli Stati Uniti, della debolezza del dollaro, i guadagni derivanti dal 30 o 40% del traffico straniero potrebbero essere maggiori del traffico nazionale, arrivando a procurare fino a metà del profitto finale.

Il traffico internazionale è spesso una risorsa di guadagno ignorata dai siti statunitensi. Se non stai sfruttando i guadagni ottenibili dai tuoi visitatori stranieri, è arrivato il momento di riprogettare la tua strategia di monetizzazione.

Cosa Fare:

• Controlla gli accessi al tuo server o i report di Google Analytics per identificare le maggiori cinque zone geografiche da cui provengono i tuoi visitatori stranieri. Sarai stupito dall'ammontare del traffico estero.

Subito dopo cerca di capire se il tuo attuale network può utilizzare i cataloghi pubblicitari di queste zone. Controlla se il tuo network pubblicitario possiede un ufficio vendite nel paese straniero che ti interessa. In caso negativo, fai una piccola ricerca per reperire un network pubblicitario in quel paese e inizia a collaborare con loro.

• Subito dopo cerca di capire se Devi procurarti un network pubblicitario che possa contattare gli inserzionisti di quelle nazioni straniere. I network statunitensi spesso mostrano spazi pubblicitari vuoti ai visitatori stranieri. In genere non puoi accorgerti di questa cosa perché ti trovi nel tuo paese e non puoi rilevare l'assenza degli annunci!
• Controlla se il tuo network pubblicitario possiede un ufficio vendite nel paese straniero che ti interessa. In caso negativo, fai una piccola ricerca per reperire un network pubblicitario in quel paese e inizia a collaborare con loro.

 

4. Monetizza Ogni Impression Disponibile

Oggetto:

Niente frustra un editore più di un annuncio non visualizzato. Questa situazione si verifica quando un network non ha annunci da mostrare sul tuo sito web. Gli editori online di fatto perdono annualmente un miliardo a causa degli annunci mancanti. I due problemi principali che causano questo sono::

• Primo problema: non avere annunci da mostrare. Un network esaurisce gli annunci disponibili per il tuo sito, ha raggiunto il tetto della frequenza o non possiede annunci per la zona geografica di quell'utente. Questo rappresenta un eCPM nullo.
• Secondo problema: quando un network pubblicitario genera l'assenza degli annunci. Ciò significa che non stanno rivendendo quell'impression al miglior prezzo del network. Questo è un fattore assolutamente negativo; gli editor spesso impostano sequenze fisse di network basate sui dati dei prezzi passati in caso di fallimento da parte di un network. Con una sequenza preimpostata, non c'è modo di assicurare che il network pubblicitario con i guadagni più alti pubblichi un annuncio per ogni impression.

Quanto è grande questo problema? Grazie ad uno studio condotto da PubMatic abbiamo scoperto che in media i network pubblicitari falliscono il 56% delle volte e questa cifra può arrivare fino all'87%, cioè più della metà del catalogo di un editore. Questo è un punto importante su cui riflettere.

La soluzione è un mercato dinamico nel quale le assenze degli annunci vengano catalogate e inoltrate ai network pubblicitari che offrono i guadagni più alti.

Vantaggi:

Una soluzione che al tempo stesso elimini le assenze degli annunci e assicuri che le impression vengano vendute al miglior offerente potrebbe incrementare i guadagni di un publisher dal 30 al 50%.

La strategia per arrivare a questo risultato è scoprire i casi in cui si verificano le assenze, poi rivendere gli spazi pubblicitari per assicurare un'economia dinamica, non affidandosi quindi a sequenze di annunci statiche o preimpostate.

Cosa Fare:

Controlla quanto spesso il tuo network crea assenze di annunci. Se ciò accade più del 10%delle volte, prendi in considerazione una soluzione dinamica di ottimizzazione delle assenze. degli annunci

 

5. Monetizza le Informazioni Sugli Utenti

Oggetto:

Gli inserzioni cercano continuamente di migliorare le maniere in cui analizzano i loro utenti.

Un trend crescente nell'online advertising attuale è analizzare le abitudini di navigazione degli utenti, indipendentemente dalla rilevanza contestuale. Questo è spesso definito behavioral targeting perché è basato sul comportamento dell'utente e da anni esistono diversi network pubblicitari che si sono specializzati in questo tipo di targeting attraverso la raccolta di dati sugli utenti a partire da diverse risorse.

I dati degli utenti sono importantissimi per capirne gli intenti ed avere accesso a queste informazioni è una componente inestimabile del targeting per comportamento; come risultato, nello scorso anno sono nate molte aziende, spesso definite come data exchange, con il solo scopo di commerciare dati e informazioni come una qualsiasi altra merce.

I clienti dei data exchange sono network pubblicitari, i marketer ma anche altri editori online. I dati venduti sono anonimi, in osservanza alle disposizioni di legge.

Vantaggi:

Dato che i dati sugli utenti sono una merce di alto valore, gli editori che raccoglieranno forti quantità di dati potrebbero trasformare questa attività in una seconda fonte di guadagno vendendo le informazioni raccolte. La vendita di dati è vantaggiosa perché non esiste un effetto diretto sui tuoi spazi pubblicitari disponibili o sul loro valore.

In più, dato che i dati che stai vendendo portano a migliori campagne focalizzate, gli utenti in genere hanno una migliore user experience.

Cosa Fare:

• Il primo passo consiste nel raccogliere continuamente dati di valore per le aziende interessate a comprarle. Generalmente queste raccolgono i dati dagli editori e li ridividono in base alle categorie con li rivendono, ma alcuni dati potrebbero essere considerati di valore maggiore rispetto ad altri.
• Dovresti provare a contattare un data exchange e scoprire se i dati che possiedi siano quelli di maggior valore e se esiste qualcosa che puoi fare per migliorare la qualità dei tuoi dati per poterli poi vendere.

Guarda Avanti

Mai come ora gli editori online hanno avuto la possibilità di migliorare le performance delle pubblicità online; i costi di fornitura degli annunci sono calati e l'enorme diffusione dei network ha creato un'opportunità per ottenere il prezzo più alto possibile per i cataloghi pubblicitari.

Ancora, anche se esistono alcune cose che la tua azienda può fare facilmente, come adottare le strategie appena descritte, alcune di queste nuove opportunità che possono incrementare i guadagni pubblicitari online possono richiedere una quantità di lavoro extra e a volte molto più complesso per la tua azienda.

Informazioni sull'autore

Rajeev Goel è il co-fondatore e l'amministratore delegato di PubMatic. In passato è stato co-fondatore e vicepresidente di Chipshot.com, direttore de Diamond Management and Technology Consultants e Senior Director del settore del Product Marketing della SAP. Ha una laurea breve in Economia, Scienze Politiche e Spagnolo presso la Johns Hopkins University. Ha ricevuto la laurea magistrale in Computer Science dalla University of Pennsylvania.

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