La crisi dell'industria editoriale è davvero pesante. L'idea secondo cui i quotidiani siano destinati a morire non è più semplicemente un'ipotesi. Il modello di business adottato dai giornali da lungo tempo (rivolto alle masse, basato sulla scarsità e diretto dall'alto verso il basso) non ha speranza di sopravvivere o di prolungare la propria agonia nel nuovo mercato della distribuzione dei contenuti digitali.

Photo credit: Bruce Parrott

Il giornalista indipendente e pioniere Jeff Jarvis, parla in un'ipotetica relazione rivolta alla Newspaper Association of America, dei dirigenti dei quotidiani e delle loro gravi responsabilità nella determinazione della triste condizione in cui versa attualmente la carta stampata.

I principali errori a livello strategico sono stati:

• Fallimento nella riorganizzazione e nell'adattamento ai cambiamenti avvenuti nell'economia dei media.
• Affidamento a piattaforme pubblicitarie inefficienti per troppo tempo.
• Le accuse ai motori di ricerca e agli aggregatori di contenuti di "rubare" i contenuti senza dare nulla in cambio.
• Mancato raggiungimento e coinvolgimento delle generazioni più giovani, perdendo così di fatto futuri pubblici.

Ma c'è di più.

Ecco la relazione completa di Jeff Jarvis diretta alla Newspaper Association of America:

Il Discorso Che la NAA Dovrebbe Ascoltare

di Jeff Jarvis

Introduzione

La Newspaper Association of America si è incontrata a San Diego qualche settimana fa, sputando insieme al proprio coro di discepoli la propria cattiveria, lapilli di fuoco presuntuosi e zolfo sulla loro triste situazione.

L'amministratore delegato di Google, Eric Schmidt si è rivolto loro. Prima che accadesse, ho immaginato si rivolgesse loro in maniera gentile perché è il modo in cui si comporta e perché ci sarebbero state alcune centinaia di vecchi editori armati di antiche carabine puntate al suo cuore. Avrebbero bisogno di ascoltare un messaggio diverso, un messaggio secco, in arrivo dall'esterno.

Hanno sprecato tutto.

 

Anticipare i Cambiamenti

Hai avuto a disposizione 20 anni dalla nascita del Web, 15 anni dalla creazione dei browser commerciali e di craigslist, un decennio dalla nascita dei blog e di Google per comprendere i cambiamenti nell'economia dei media e le nuove abitudini della prossima generazione di, come li ha chiamati Rupert Murdoch nativi digitali.

Hai avuto tutto questo tempo per reinventare i tuoi prodotti, servizi e organizzazioni per questo nuovo mondo, per trarre vantaggio dalle nuove opportunità, per riqualificare non solo il tuo staff ma anche i tuoi lettori e i tuoi inserzionisti, per usare il potere dei tuoi megafoni e costruire così ciò che sarebbe venuto dopo. Ma non hai fatto niente di tutto questo.

Hai sprecato tutto. E ora sei arrabbiato.

 

La Nuova Realtà Del Business

Bene, signore e signori, ed è più o meno quello che ho visto prima di me: uomini bianchi, vecchi e arrabbiati, non avete diritto di essere arrabbiati. Invece, siete voi il vero e proprio oggetto della rabbia.

Il pubblico dovrebbe essere arrabbiato per misera amministrazione che avete avuto della stampa e dei suoi servizi diretti alla società. I vostri giornalisti sono arrabbiati per aver perso il lavoro. I vostri tipografi, distributori e addetti alla pubblicità sono arrabbiati con voi per la stessa ragione (e anche con i giornalisti per aver prestato attenzione solo alla loro critica situazione). I vostri inserzionisti si sono arrabbiati con voi per aver usato il vostro potere monopolistico per aver aumentato i prezzi e per aver fornito a lungo piattaforme inefficienti e cattivi servizi. Ma ora questi non sono più arrabbiati perché vi hanno lasciato per migliori canali pubblicitari e per tariffe migliori di un mercato più competitivo.

Ma di fatto, voi siete i soli a comportarvi come arrabbiati.

Un mesetto fa avete sbattuto i piedi per terra come bambini contro Google e gli aggregatori. Come osano linkare i vostri siti e non pagarvi? Oh, vorrei tanto che Eric Schmidt vi dicesse che è disposto a soddisfare il tuo desiderio e che Google non pubblicherà più link con i vostri siti.

Attenti a ciò che desiderate. Perdereste un terzo del vostro traffico. Se gli altri aggregatori (io lavoro con uno in particolare), i blogger (sono uno di questi) e Facebook decidessero di fare lo stesso, perdereste la metà del vostro traffico. Nella maggior parte dei siti, solo il 20% del pubblico giornaliero nota la vostra homepage e la sua ricercata veste grafica; 4/5 dei lettori invece arrivano sul vostro sito attraverso ricerche e link diretti.

Nella "link economy", invece dell'economia ormai fuori moda basata sui contenuti e che tu utilizzi, Google, gli aggregatori e i blogger ti forniscono un valore; dovrebbero essere retribuiti per il valore che apportano. Vi sareste dovuti alzare e ringraziare il Signor Smith di non avervi mai chiesto nulla. Ma non l'avete fatto, perché vi sei rifiutato di riconoscere la nuova realtà del business.

Avete sprecato anche questo.

 

Perdere le Generazioni Future

La vostra incavolatura con Google non c'entra nulla poi con il vostro problema più grosso: la stragrande maggioranza del tuo pubblico potenziale che non visita mai il vostro sito, tutti i giovani che non leggeranno mai il vostro giornale.

Ricordate tutti quanti l'intuizione di uno studente universitario pubblicata sul New York Times un anno fa, l'unica che vi ha tenuto sveglio tutta la notte. Ripetiamola insieme: "Se la notizia è davvero importante, sarà lei a trovarmi". Cosa stai facendo per far conoscere le tue notizie? Aspetti ancora che siano i lettori a venire da te, sul tuo sito o in edicola, solo per l'attrazione magnetica del tuo vecchio brand. Ma questo non accadrà e lo sai.

Avete perso un intera generazione. Avete perso il futuro delle notizie.

Avete sprecato tutto.

 

Mosse Disperate

Avete avuto una generazione per reinventare da zero il business ma hai hai fatto troppo poco. Anche io faccio certamente parte dell'accusa perché ho speso tutta la mia vita in questo settore: colpevole. Non ho alzato abbastanza il volume degli allarmi (mi sembrava già fosse troppo alto di per sé) o realizzato abbastanza il cambiamento (non a sufficienza). Ho sprecato l'occasione, anche io. Ma nessuna Ave Maria recitata all'ultimo momento ci salverà dai nostri errori.

Non avendo approfittato degli ultimi due decenne per reinventare il business dell'informazione, non riuscirai ad operare un salvataggio in due mesi, prima che i creditori arrivino e bussino alla tua porta. Quella è stata la tua peggior preghiera: aumentare i debiti e continuare a mungere queste mucche per anni. La malattia delle vacche da mungere pazze, ecco di cosa hanno sofferto in molti di voi.

Altre mosse disperate: fantasticare improvvisamente che potete risolvere qualsiasi cosa semplicemente nascondendoti dietro un muro (per parlare con Google e i suoi miliardi di lettori!) e chiederci un compenso perché pensate che noi "dovremmo" pagare. Da quando il business plan è stato costruito sul "dovere?" Non ho visto nessun conto economico appropriato che giustifichi il sogno di tutti voi. Se ne avete uno, per favore alzatevi e mostratecelo ora... la penso così.

Ancora mosse disperate: fantasie secondo cui cavalieri bianchi di alcune fondazioni arrivino, comprino il tuo giornale e ti lascino esattamente al tuo posto. Sussidi governativi (abbiamo mai discusso di questo pericolo?)... passare al no-profit, come questo potesse improvvisamente eliminare l'esigenza di sostenere il business... pensare in maniera errata e presuntuosa che Google o le aziende che operano via cavo ti debbano dei soldi, come se tu avessi un diritto divino sui guadagni e sui clienti persi. No, niente di tutto questo salverà i giornali e almeno nel tuo subconscio, lo sai. Conosci la verità.

Avete sprecato tutto.

 

Possibili Soluzioni?

Quindi cosa potete fare ora? Due anni fa, forse anche solo l'anno scorso, avrei detto che avreste avuto il tempo per creare network, strutture e piattaforme che avrebbero potuto sostenere l'ecosistema futuro delle notizie

• Avrei detto che avreste potuto ridefinire il tuo team di lavoro per assumere nuove responsabilità: organizzare e supportare quell'ecosistema, allevare i migliori, allenare le persone ad essere i migliori.
• Vi avrei consigliato di offrire ai membri del vostro staff l'opportunità di partecipare a questo ecosistema e di creare attraverso di esso un business.
• Vi avrei detto di trarre vantaggio dalle possibilità che il Web fornisce (fai ciò che sai fare meglio, offri link per il resto).
• Avrei detto che abbiamo bisogno di inventare nuove forme di marketing capaci di aiutare quelle aziende un tempo conosciute come aziende pubblicitarie.

In realtà, ho fatto tutto questo. Ma la crisi economica ha solo accelerato la tu caduta. Non ha causato il declino, l'ha solo accelerato. Quindi ora, per molti di voi, non c'è più tempo. E' semplicemente tardi.

La cosa migliore che alcuni di voi possono fare è uscire dagli schemi e creare un luogo per la prossima generazione di nativi digitali che comprendano la nuova economia e la società e di preoccupino dell'informazione e la reinventino, costruendo da zero il futuro. C'è una grossa opportunità in questo senso.

Avete sprecato tutto, ancora una volta.

 

AGGIORNAMENTI: Quando Eric Schmidt è salito sul palco del NAA, come ha raccontato Staci Kramer di PaidContent, ha espresso un ironico sconcerto all'AP mentre li seguiva, dato che Google ha "un accordo più che milionario con l'Associated Press non solo per distribuire i suoi contenuti, ma anche per ospitarli sui nostri server". Dopodiché ha castigato gli editori.

Schmidt è andato giù pesante sulle preoccupazioni dovute alla proprietà intellettuale e all'uso corretto: "Dalla nostra prospettiva, seguiamo la questione con molta attenzione ed esiste sempre una certa tensione intorno all'uso corretto... Vorrei incoraggiare chiunque a pensare in termini di ciò che i lettori vogliono. In via definitiva sono loro i consumatori e se ignorate una parte considerevole di essi, non ne avrete più nemmeno uno."

Giusto, ignorare i consumatori non è un modello di business valido. Non più.

Informazioni sull'autore

Jeff Jarvis scrive di media e informazione su Buzzmachine. E' professore e direttore del programma di giornalismo interattivo presso la nuova Graduate School of Journalism della City University of New York. E' editore consulente e partner di Daylife, una startup incentrata sulle news. Scrive editoriali sui nuovi media per il Guardian ed è ospite dei suoi Media Talk USA podcast. Fa anche il consulente per molti media.

Photo credit:
Anticipare i Cambiamenti - Helder Almeida
La Nuova Realtà Del Business - Editorial
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Mosse Disperate - Herbert Kratky
Possibili Soluzioni? - Nikolai Sorokin