Il social media marketing è un approccio più efficace nell'online marketing rispetto al tradizionale direct email marketing? Il direct marketing e il social media marketing sono necessariamente in contraddizione tra loro? Sono strategie che si escludono a vicenda?

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La mia osservazione personale e la mia esperienza mi fanno pensare che nonostante tutti siano eccitati dall'immenso potenziale di attrazione e di esposizione che il social media marketing può offrire, l'email possieda ancora una grossa quantità di potenziale non sfruttata.

Ciò che penso in questi casi è che non è tanto il medium di per sé che determina il valore e il potenziale comunicativo ma è l'approccio di comunicazione che utilizziamo che determina i risultati e influisce sulla percezione delle persone. Infatti, non c'è una motivazione tecnica o strutturale secondo cui si continua a mandare spam in giro o si inviano email per nulla attraenti o interessanti che hanno il solo scopo di dimostrare quanto sia buono un prodotto o un servizio.

Così, forse senza nemmeno essertene accorto, potresti aver iniziato a comprendere come migliorare e ottimizzare il tuo investimento nel social media marketing, pensando in maniera nuova a come le tue comunicazioni via email possano portare il tuo business online ad un altro livello.

Secondo il mio parere, l'email possiede un ampio potenziale non sfruttato per rendere le comunicazioni più dirette, più intime e più ricche dal punto di vista sociale. Anche quando si parla di marketing.

Utilizzare l'email in maniera poco efficace come fanno gli spammer e i tradizionali venditori delle aziende, genera solo un piccolo guadagno; allo stesso modo funzionano le patetiche campagne e l'inutile rumore dei social media, a cui sto assistendo online, che riempiono il tuo account di Facebook, di MySpace o di Twitter con un massa di contatti di venditori che non hanno compreso veramente le caratteristiche social del Web.

La mia proposta è di guardare con occhi nuovi al potenziale di marketing che l'email può offrire, di non preoccuparsi dei modelli e delle esperienze negative del passato e di non farsi distrarre dal momento di successo che i social media sta avendo, noi possiamo scoprire ciò che è realmente giusto, semplice, utile ed efficace solo se utilizzato in una maniera più appropriata.

Email vs Social Media Marketing - Differenze Chiave

Tradizionalmente un'email pubblicitaria è basata su ciò che un'azienda vuole vendere, mentre gli sforzi del social media marketing si concentrano principalmente sul coinvolgimento delle comunità, creando un'offerta e allo stesso tempo promuovendola. Questo era il vecchio approccio, che va prontamente abbandonato.

Le email possono essere sicuramente usate per coinvolgere, chiedere e ottenere un feedback di valore basato sulla comunicazione diretta. L'email è fondamentale per le conversazioni reali e può essere molto più potente rispetto ai social media nell'invitare le persone a guardare qualcosa. Gli obiettivi dei social media più popolari tendono a essere relativamente superficiali. Se vuoi coinvolgere le persone in un vero scambio, l'email può essere ancora il tuo migliore strumento social media.

I social media sembrano avere altre caratteristiche rilevanti, tra cui una forte abilità nel monitorare le discussioni delle comunità online e dei social network, filtrandole per conversazioni chiave, keyword e argomenti ma anche nell'identificare gli interessi più importanti riguardo a ciò che un'azienda sta cercando di promuovere o vendere.

I social media inoltre ti aiutano a identificare chi influisce di più nella community online, i blogger e le persone che godono di autorità e a chiedere più facilmente le loro opinioni. Nelle impostazioni dei social media i tuoi messaggi devono avere lo scopo di costruire una comunità piuttosto che vendere o promuovere specifici prodotti, visto che le comunità dei social media non vedono di buon occhio questo tipo di comportamento. In generale quindi è davvero difficile legare le conversazioni a specifici sforzi di social marketing.

Alcune caratteristiche chiave dei social media spesso riguardano i contenuti generati dagli utenti: la diffusione virale attraverso il passaparola e il forte guadagno di visibilità e di esposizione. Ma tu come venditore tenderai a perdere il controllo diretto del tuo messaggio di marketing in favore di una conversazione condivisa e distribuita all'interno della comunità.

Focalizzarsi sullo sviluppo di soluzioni basate su ciò che la gente vuole e coinvolgere la comunità nello sviluppo e la promozione crea evangelisti della promozione. Apprezzare la partecipazione aumenta l'energia della comunità e può moltiplicare la velocità e l'ampiezza della distribuzione, della discussione e dell'azione stessa del messaggio.

Questo è il motivo per cui il social marketing si impegna nelle social community con soluzioni per i contenuti come la partecipazione e l'apprezzamento. Mentre "tradizionalmente" un'email commerciale è creata in base a ciò che l'azienda vuole vendere, il social marketing si focalizza di più sul coinvolgere le comunità nel creare l'offerta stessa e la promozione.

Con approcci di direct marketing come l' email è molto più facile controllare i messaggi, testare strategie di marketing e misurare il ROI. Le iniziative di marketing sono infatti strettamente legate alle conversazioni. D'altro canto, quando utilizzi il social media come mezzo principale del tuo marketing, è molto più difficile misurare il ROI.

Ci sono davvero forti e profonde differenze tra gli approcci del social media marketing e del tradizionale direct email marketing, ma non c'è scritto da nessuna parte che questa debba rimanere una situazione statica e che i due elementi non possano contaminarsi a vicenda in maniera positiva.

Non potrebbe l'email marketing adottare un approccio più colloquiale, abbandonare alcune delle sue formalità e imparare qualcosa dalle attitudini tipiche del social media?

Punti di Forza Della Comunicazione Dell'Email Marketing

Se il budget, la quantità di tempo a disposizione e le risorse possono garantirlo, una combinazione di entrambe le tattiche può essere davvero efficace. Non ha senso ignorare i media tradizionali in favore, per esempio, delle relazioni tra blogger.

Perché dovrei pensare che l'email tradizionale, se usata in maniera appropriata, possa essere ugualmente o più efficace rispetto ai social media nel campo delle comunicazioni del marketing online?

Ecco le mie motivazioni:

1. Comunicazione Diretta

L'email è diretta. Arriva direttamente nella tua casella di posta come le comunicazione della tua banca e come le relazioni del tuo capo, a meno che non venga bloccata automaticamente nella casella dello spam, ma in ogni caso puoi fare qualcosa per evitare che ciò avvenga. Infatti, la maggior parte dei social media network inviano messaggi e inviti per coinvolgerti proprio attraverso la tua mail.

2. Catalizzatore di Attenzione

L'email è un ottimo strumento per catturare l'attenzione. L'oggetto della tua mail è il primo aggancio e come sai, non basta non urlare qualcosa usando le lettere maiuscole per impedire ai tuoi lettori di cestinare il tuo messaggio dopo pochi secondi.

3. Totale Attenzione

Una volta che hai fatto in modo che il tuo lettore sia entusiasta e motivato nell'aprire la tua mail, hai ottenuto la sua completa attenzione per un discreto numero di secondi. Se puoi incrementare il coinvolgimento e l'interesse del tuo lettore per un argomento che fornisca un qualsiasi valore, avrai immediatamente realizzato uno degli scopi più importanti del marketing: avere un conversazione diretta con i tuoi clienti. Quando sei riuscito a fare in modo che loro leggano la tua mail, il grado di attenzione è molto più alto rispetto al livello dell'attenzione prestata su una pagina web, dove l'occhio del lettore è continuamente distratto dai colori degli altri elementi visivi.

4. Privata e Confidenziale

Un'email rimane sempre una conversazione privata tra te e qualcun altro. Non è un discorso pubblico che fai di fronte alle persone per catturare la loro attenzione o per apparire bravo. Conversare via email è come invitare qualcuno a un party e parlare con lui in una stanza privata. Nel caso del social media marketing invece ognuno parla di fronte a tutti gli altri. Nonostante magari non ci sia nulla di segreto che richiederebbe l'uso di una tale privacy, le implicazioni psicologiche nel parlare privatamente e direttamente sono notevoli. Rifletti su questo.

5. Familiare

L'email è come un luogo familiare. Nonostante moltissimi intrusi indesiderati possano accedervi, l'email resta ancora un luogo personale e intimo dove vengono conservate le cose importanti che hanno bisogno di essere controllate di continuo. Tutto questo, per definizione, sembra essere un buon motivo per utilizzare questo canale di comunicazione in maniere che sfruttino i migliori elementi di ciò che abbiamo imparato sulla comunicazione online.

6. Interattiva

L'email è un via a due sensi. Malgrado il cattivo uso che gran parte del direct marketing ha fatto dell'email, essa rimane un mezzo di conversazione a due sensi. Puoi utilizzarla per diffondere annunci, promozioni e notizie di qualsiasi genere. Ma a meno che tu non abbia una abilità innata per conservare intatto il ruolo di tutti e due gli attori della conversazione, potresti perdere uno dei punti di forza dell'email.

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Conclusioni e Consigli

L'email è un canale preferenziale di comunicazione che la maggior parte di noi utilizza continuamente. Liquidare troppo in fretta il potenziale delle email a causa delle esperienze negative avute con lo spam e con le mail spazzatura e anche a causa del continuo approccio alla comunicazione mediatica adottato da molte aziende, significa correre il rischio di perdere una grande opportunità per sfruttare le email in modi nuovi e creativi per comunicare con efficacia con i tuoi clienti e i tuoi fan più entusiasti.

"Una tradizionale società di e-commerce con un pubblico stabilizzato da tempo potrebbe essere fortemente motivata a investire in iniziative che non hanno un ROI definito. Una nuova startup tecnologica che punta a raggiungere un pubblico di adolescenti o di giovani tra i 20 e i 30 anni potrebbe investire in soluzioni virali per il web e stabilire una forte presenza nelle comunità online, luogo dove questo tipo pubblico passa molto tempo."

(Fonte: Lorna Li)

L'opinione per cui i social media sono uno strumento migliore per sviluppare le relazioni uno-a-uno con le altre persone è vera fino a un certo punto. Puoi infatti sviluppare allo stesso modo un forte relazione uno-a-uno via email.

Probabilmente ciò che deve essere introdotto nella tua strategia di comunicazione via email è l'approccio tipico dei social media, più diretto e spontaneo; devi abbandonare invece il tipico approccio del marketing di massa o l'approccio che consiste di fatto con lo spam.

Cosa succederebbe se inventassi una strategia di comunicazione basata sui social media e poi usassi la tua nuova comunità di relazioni per fare direct marketing via email?

O cosa succederebbe se usassi proprio l'email per costruire la tua comunità di social media marketing? Potresti fare una lista email di fan e supporter entusiasti e fare in modo che si conoscano e che esplorino la comunità online che hai appena creato.

Da ciò che posso vedere il problema deriva dal fatto che consideriamo le due cose troppo lontane e non tentiamo di unirle e di utilizzare le migliori caratteristiche di una anche quando siamo abituati ad utilizzare l'altra.

Per esempio, i venditori diretti sono più orientati a "spingere" i prodotti, mentre generalmente i venditori che utilizzano i social media tentano di far scivolare i propri messaggi in una maniera più discreta, elegante e diplomatica, provocando un effetto di "attrazione".

Ma non deve essere così .

Non c'è scritto da nessuna parte che le email commerciali devono essere mirate e spedite a destinatari che non hanno nulla in comune tra loro. E' un falso luogo comune il fatto che per ottenere un forte impatto con gli approcci del marketing basato sulle email e per convincere il lettore a cliccare sulla tua offerta devi mentire, ingannare o raggirare .

E chissà, potremmo inventare altre maniere diverse e più innovative per combinare meglio le caratteristiche tipiche dell'email con quelle dei social media e dei social network.

Cosa ne pensi?

 

Scritto da Robin Good per MasterNewMedia.