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Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


20 luglio 2009

Pubblicità Per I Video Online: La Guida Al Mercato Dell'International Advertising Bureau

La pubblicità per i video è una delle opportunità di guadagno online in maggiore crescita, così come uno dei più promettenti formati di pubblicità online. L'attrazione emozionale dell'esperienza televisiva, la diffusione fra i consumatori della banda larga e il conseguente cambiamento dei contenuti del Web, delle sue potenzialità e del modo di fruirne hanno contribuito a guidare questa crescita.

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Photo credit: Kheng Ho Toh e Ron Chapple Studios, immagine modificata da Robin Good

Nonostante l'aumento improvviso di interesse verso i video digitali da parte sia dei clienti sia degli inserzionisti, ci sono ancora molti aspetti della pubblicità in video che creano confusione, rendendo la necessità di standard e norme valide indispensabile. Per influenzare e navigare nel mercato della pubblicità online in rapida crescita, è ormai necessaria una dimestichezza di base con gli standard del settore video nel Web come la terminologia chiave, con le metriche per misurare il rendimento e con i formati della pubblicità per video.

Per questa ragione e per far fronte al bisogno di una maggiore conoscenza del business attorno al potenziale offerto dalla pubblicità per video online, l'International Advertising Bureau (IAB) ha realizzato una guida generale per diffondere la conoscenza del business della pubblicità per i video online.

Dentro a questa guida dello IAB, dedicata al mercato della pubblicità online, ai suoi standard e alle sue migliori pratiche, gli editori online e i proprietari dei contenuti troveranno:

  • Una panoramica del mercato della pubblicità per video digitali
  • Un sommario dei diversi formati della pubblicità per video
  • Una rassegna delle metriche di base che stanno dietro la pubblicità in video
  • Alcune informazioni di base sull'economia della pubblicità per video
  • Uno scenario delle sfide fondamentali che il settore della pubblicità online deve affrontare al giorno d'oggi.

 

 

Panoramica Della Pubblicità Per Video Digitali

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A cura del Comitato per i Video Digitali dell'Internet Advertising Bureau

 





Panoramica Del Mercato Della Pubblicità Per Video

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La pubblicità per video digitali è nata quasi dieci anni fa dopo numerosi eventi determinanti, ma molti concordano che è stata la vendita di Broadcast.com di Mark Cuban e Todd Wagner a Yahoo nel 1998 per la somma di 5,7 miliardi di dollari che ha reso famosi i video digitali.

Durante i primi anni 2000, quando è scoppiata la bolla speculativa di Internet e l'industria interattiva si è riorganizzata, i video digitali si sono sviluppati lentamente.

Non appena l'industria si è riorganizzata, leader come Microsoft Windows Media Player, Yahoo Launch, The Feed Room e i contenuti video di MSNBC hanno fatto avanzare gradualmente il settore vendendo programmi "test" agli inserzionisti più importanti che volevano approfondire la conoscenza del medium e aumentare la comprensione. Il CPM è iniziato a salire raggiungendo i livelli del CPM televisivo e il catalogo era limitato.

A questo punto, molti credettero che il futuro dei contenuti video digitali risiedesse in un abbonamento, piuttosto che in un modello di business supportato dalla pubblicità.

Nel 2005 comunque, la crescita cominciò ad accelerare rapidamente. L'esplosione di diverse aziende, dai network ai fornitori di contenuti, rese disponibili come nuove fonti di reddito sia i video premium che quelli generati dagli utenti. La diffusione molto estesa delle connessioni internet ad alta velocità e i miglioramenti dei video.

Due eventi serviti a focalizzare il mondo delle pubblicità sul futuro radioso dei video digitali.

  1. Il primo evento fu la creazione degli upfront da parte delle maggiori agenzie di comunicazione come Starcom e Mediavest.

    Questi furono i primi upfront dedicati alla banda larga nella storia della pubblicità e la mossa si dimostrò decisiva, posizionando Starcom e Mediavest ai vertici del settore della pubblicità per video.

    Clienti come Procter & Gamble, McDonald's, Kellogg's e Coca Cola stanziarono milioni di dollari da investire in video digitali e immediatamente attirarono l'attenzione dei media buyer del settore sul valore dei contenuti premium online.



  2. Il secondo evento fondamentale per la trasformazione è avvenuto nel 2006 con la vendita di You Tube a Google. Per un prezzo di acquisto di 1,65 miliardi di dollari, il video digitale tornò sulle prime pagine di tutti i giornali del mondo.



Diversamente dal 1998 comunque, gli inserzionisti, le agenzie e gli editori adesso avevano fatto esperienza con gli annunci online e le search advertising (pubblicità collegate ai risultati di una ricerca) ed erano pronti ad espandere i loro budget per includere i video digitali.

Intanto i marketer della televisione tradizionale compresero facilmente la potenza del suono, della visione e del movimento del video digitale e cominciarono ad interessarsi alle potenzialità della pubblicità per video online.

Secondo eMarketer gli investimenti nella pubblicità per video online sono cresciuti fino a raggiungere i 775 milioni di dollari nel 2007 e la stessa fonte prevede una rapida crescita con 4,5 miliardi di dollari di investimenti entro il 2011.







L'Ecosistema Operativo Della Pubblicità Per Video

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L'ecosistema operativo per la pubblicità video può essere complesso e racchiude varie entità, ognuna di queste svolge un ruolo diverso ma vitale nello sviluppo, produzione e distribuzione delle pubblicità per video. Queste includono:

  • Portali e siti web,
  • Agenzie di pubblicità,
  • Network,
  • Misurazioni,
  • Auditing,
  • Aziende di ricerca,
  • Venditori di tecnologie e servizi di Ad serving ,
  • Fornitori di video tecnologie,

e altro ancora.
In un ambiente così fluido come è Internet, questi ruoli qualche volta si mischiano e possono venir confusi. La tabella seguente elenca i soggetti fondamentali operanti nell'ecosistema dei video insieme ad una descrizione delle loro funzioni:

 



Esperienze Relative al Contenuto

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Con decine di milioni di video disponibili online che aumentano di mese in mese, gli utenti possono vedere filmati mai stati accessibili prima attraverso i media tradizionali come la televisione.

Gli utenti possono spaziare con facilità da uno show televisivo prodotto professionalmente fino al video di 10 secondi di un amico che mostra il suo primo anno al college. Sebbene questo universo di contenuti sia vasto e vario, la loro disparità può essere classificata in tre aree principali:

  • Programmazione primaria: offre agli utenti contenuti professionali, generalmente, ripresi dai network via cavo e dai programmi televisivi.

    C'è una grande quantità di video professionali che non sono stati digitalizzati ma dei quali si sta preparando rapidamente il passaggio online.



  • Programmazione professionale specializzata: contenuti video professionali ma creati generalmente per una categoria specifica di utenti di video online.

    Sia che si tratti di contenuti creati apposta per il Web, sia di contenuti provenienti dai media tradizionali come notiziari locali o eventi comunitari, gli utenti cercano e fruiscono di contenuti video pertinenti con i loro particolari interessi.



  • Video creati dagli utenti: consistono in clip create e caricate online dalle persone comuni e costituiscono la maggior parte dei video disponibili online.

    Generalmente la maggioranza di questi video sono visti da piccoli gruppi di utenti, ma a causa del passaparola virale alcuni di questi diventano estremamente popolari e vengono visti da milioni di persone.



Mentre queste categorie possono variare per qualità della produzione, durata e definizione, gli utenti sono attratti da ognuna di esse per ragioni diverse e una varietà di prodotti pubblicitari per video è stata sviluppata per adattarsi meglio ad ognuna di queste diverse esperienze. Guarda la sezione compendio per i prodotti pubblicitari video per maggiori informazioni.

 





Compendio Dei Prodotti Pubblicitari Per Video


Clicca per ingrandire l'immagine

Nel maggio 2006, il comitato per la banda larga dello IAB (adesso il comitato per i video digitali) definì una pubblicità per video come uno spot che può apparire prima, durante o dopo una varietà di contenuto che include i video in streaming, le animazioni, i giochi e i video musicali riprodotti in un player.

Questa definizione includeva i "video pubblicitari a banda larga" che apparivano nei contenuti streaming in diretta, registrati o scaricabili.

Dal 2006, sia le esperienze, sia la fruizione di contenuti video si sono evolute in modo significativo. Mentre la definizione del 2006 di un video pubblicitario è ancora valida oggi, formati video più nuovi sono stati introdotti per aggiungere un complemento a queste tipologie emergenti di esperienze video e di riproduzioni.

Per tutto il 2007 e nel 2008, le esperienze più comuni di video pubblicitari digitali furono entrambe considerate all'interno o attorno ai formati "in-stream video", "in-banner" o "in text".

  • Il video In-Stream è generalmente riprodotto o visto da un video player come un browser.
  • Il video In-Banner è generalmente mostrato nei banner con i formati universali previsti dallo IAB.
  • Il video In-Text è generalmente attivato dagli utenti e lanciato da parole rilevanti evidenziate all'interno del contenuto.

A causa del fatto che le pubblicità video in-banner ed in-text sono generalmente etichettate e supportate operativamente come pubblicità di tipo rich-media, questo documento si focalizzerà maggiormente sulle pubblicità video in-stream.

Sebbene queste tre tipologie di pubblicità per i video costituiscano attualmente la parte più consistente del campionario, esistono altri metodi per lanciare una pubblicità in video, inclusa l'integrazione del brand come le sponsorizzazioni e i contenuti brandizzati.

Un'altra area di innovazione nella pubblicità per i video è di inserire le pubblicità tutto intorno al video, o all'interno del perimetro del video, lasciando il video stream libero da pubblicità - questa pratica viene generalmente chiamata "skin".

  • La pubblicità video in-text è simile in questo, in quanto non necessita di contenuti video per diffondere un video pubblicitario.
  • Il video in-text evidenzia le parole e le frasi all'interno del testo del contenuto web e linka la parola ad una pubblicità video pertinente. Guarda l'esempio numero 3 nella sezione con gli esempi video più sotto.







Pubblicità Video In-Stream

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Ci sono due categorie principali di prodotti pubblicitari per i video nelle esperienze pubblicitarie in stream odierne. Queste sono le pubblicità "linear video" e "non linear video":

  • La pubblicità linear video: viene mostrata prima, durante o dopo che il contenuto video è stato visto dell'utente, nello stesso modo esatto in cui uno spot televisivo può essere mandato in onda prima, durante o dopo il programma prescelto.

    Una delle caratteristiche principali di una pubblicità linear video è che l'utente guarda la pubblicità invece del contenuto perché questa occupa tutto lo spazio dello schermo.

    Esempi di pubblicità di tipo linear video includono:

    • Una pubblicità televisiva tradizionale di 15 o 30 secondi riutilizzata
    • Una pubblicità creata apposta per un video digitale con interattività inerenti il cuore dell'esperienza del prodotto video
    • Una pubblicità a pieno schermo o un bumper pubblicitario dentro a un video player

    Poiché un utente non può vedere il contenuto video desiderato durante la pubblicità linear video, le pubblicità sono piazzate prima del contenuto (dette anche pre-roll) in mezzo al contenuto o dopo.

    Nota: il termine "pre roll" è anche regolarmente riferito a uno spot di 15 o 30 secondi, ma in questo documento "pre-roll" è usato in modo consistente per descrivere il posizionamento della pubblicità prima dell'inizio del video.


  • La pubblicità video di tipo non-linear: scorre parallelamente al contenuto video in modo che l'utente li possa vedere in contemporanea. Le pubblicità video di tipo non-linear possono essere diffuse come testo, grafica o sovrimpressioni sul video. Le normali pubblicità video non-linear includono:

    • Sovrimpressioni che vengono mostrate direttamente sopra il contenuto stesso
    • Pubblicità indirette corrispondenti ad annunci inseriti dentro lo stesso contenuto video.



Sia le pubblicità video linear e che le non linear possono essere accoppiate con quella che è chiamata comunemente "pubblicità companion".



  • Pubblicità Companion: normalmente testo, annunci di tipo display (per esempio i banner), rich media o skin che circondano l'area del video, possono correre lungo uno o entrambi i lati del contenuto video o pubblicitario.

    L'obiettivo principale dei prodotti pubblicitari companion è dare visibilità prolungata allo sponsor per tutta la durata del video.

    Le pubblicità companion possono offrire interattività tramite i click ed esperienze rich media come un'espansione della pubblicità per ulteriori possibilità di partecipazione.



I prodotti pubblicitari per video che gli editori e i commerciali vendono ai media buyer sono generalmente una combinazione di prodotti linear, non linear e companion combinati insieme in modo convincente.

Le combinazioni più popolari di pubblicità in formato ad-stream includono:

  • Pubblicità Linear (A) + Pubblicità Companion (C)
  • Pubblicità Non-Linear (B) + Pubblicità Companion

 



Esempi di Video In-Stream

La sezione seguentre mostra esempi di differenti pubblicità in-stream e combinazioni:



1. Esempio di Pubblicità In-Stream Video

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Nell'esempio del video player di Msn qui sopra, una pubblicità di tipo linear video viene riprodotta prima del contenuto del video ed è accompagnata da un prodotto pubblicitario companion cliccabile con display espandibile 300 x 250.

 

2. Pubblicità In-Stream Video Con Skin

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In questo esempio, un riquadro pubblicitario di 1020 (lunghezza) per 620 (altezza) circonda un video per tutta la sua durata e di fatto diventa parte dell'esperienza visiva.

 

3. Esempio di Pubblicità In-Text Video

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Lo screenshot di Vibrant Media qui sopra mostra un utente che passa con il mouse sopra una parola rilevante che lancia un video pubblicitario pertinente.

 

4. Pubblicità In-Stream Video in Sovrimpressione

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Questo screenshot rappresenta una pubblicità di tipo non linear in sovrimpressione in uno show originale. L'inserzionista è McDonald's, il programma è "The fantastic two", una produzione Broadband Enterprises.

 

5. Pubblicità Video In-Stream In Sovrimpressione

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In questo screenshot Yahoo offre una sovrimpressione di tipo non-linear che viene lanciata dal click del mouse sopra i contenuti del video pubblicitario. Questa sovrimpressione stimola l'azione dell'utente.

 

6. Pubblicità Video In-Stream in Sovrimpressione

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Questo screenshot mostra una pubblicità in formato non linear in sovrimpressione con annessa una pubblicità di tipo companion sulla destra del video.

 





Metriche

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La metrica fondamentale utilizzata come valuta nella pubblicità per video digitali è una "digital video ad impression", detta anche "broadband video commercial impression", come descritto nelle linee guida di misurazione dello IAB dedicate alle pubblicità per video a banda larga pubblicate nel maggio 2006.

Nel 2006 la task force del comitato dello IAB per le misurazioni sulla banda larga ha sviluppato una serie di linee guida di misurazione relative ai video pubblicitari a banda larga.

Nello specifico queste linee guida stabilirono in quale punto un video commerciale viene considerato una pubblicità video come uno spot che può apparire prima, durante e dopo una varietà di contenuti che includono video in streaming, animazioni, giochi, video musicali riprodotti in un player.

Il punto chiave in queste linee guida è che la video impression è misurata nell'ultimo punto possibile nella diffusione dell'annuncio sul browser dell'utente, che è l'opportunità più vicina di vedere per l'utente.

La linee guida di misurazione del 2006 sono ancora le basi per la valuta degli acquisti di video nel 2008, specificamente per le pubblicità video in-stream di tipo linear e per la maggior parte dei non-linear.

In futuro non appena lo IAB accoglierà nuovi formati pubblicitari non-linear nel mix di pubblicità per video standardizzate, grande attenzione dovrà essere rivolta a determinare le corrette metriche di valutazione per questi nuovi formati dove appropriato.

Altre metriche non ufficiali di misurazione esistono tutt'oggi, ma a causa della quantità di innovazione nel medium, nessuna di queste è diventata standard.

 





Panoramica Generale Sul Business Della Pubblicità Per Video

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I buyer di pubblicità per video digitale includono le agenzie che si occupano di pubblicità di tipo tradizionale ed interattivo e fino ad arrivare ai maggiori operatori sul mercato, ai marketer della coda lunga e ai rivenditori. Per la maggior parte, la pubblicità per video digitali comprando vetrine, altri media comprando i comportamenti.

Oggi, la gran parte della compravendita di video digitali viene fatta da agenzie interattive per conto dei maggiori operatori del mercato. Le agenzie tradizionali e i buyer dei media tradizionali sono rimasti molto indietro, ma stanno entrando nel mercato. L'avanzamento in agenzie dove i buyer del settore digitale lavorano a stretto contatto con i buyer tradizionali rappresenta un modello potente per il futuro.

I venditori di pubblicità per video digitali spaziano dai grandi portali e dalle grandi aziende del settore media ai siti con contenuti generati dagli utenti più specializzati del Web.

I maggiori portali online e le aziende del settore multimedia comprendono la mole di traffico sui video e tutte hanno fatto mosse strategiche sia su lato tecnologie, sia sul lato contenuti, per rafforzare garantire le loro posizioni dominanti.

I siti più piccoli generalmente utilizzano sia strategie di vendita diretta e/o network per completare le loro necessità di catalogo. Per avvantaggiarsi dell'aumento delle rendite legate alla pubblicità per video molti siti stanno scegliendo di inserire pubblicità per video di tipo in-text all'interno delle loro pagine di contenuti.

La attuali pratiche di pricing nel settore dei video digitali suggeriscono che il medium stia maturando rapidamente.

Il pricing basato sul CPM è il modello predominante per i buyer, particolarmente per i formati pubblicitari di tipo In-Stream, Linear (pre-rolls, post rolls ecc.)

Il CPM può spaziare su un'estensione molto ampia e si basa su un numero di fattori che includono la qualità dei contenuti del sito e degli utenti, le capacità di targeting e di programmazione individuale.

Sono disponibili anche i modelli CPA e CPC e sono le misure predominanti per le pubblicità video di tipo in-text.

Questi modelli di acquisto aiutano a portare molti inserzionisti di direct marketing dentro i video digitali e i long tail marketers o le attività di piccole dimensioni che non avevano un posto nei media del passato.

Molti inserzionisti interessati ai brand credono che i modelli CPA e CPC aiutino la credibilità delle pubblicità brand-based dove altri media hanno storicamente faticato.

 





Le Attuali Sfide Del Settore

Ci sono molte componenti della pubblicità per video digitali che devono ancora essere standardizzate, includendo nuove metriche e unità creative.

Sebbene l'industria dei video sia ancora relativamente giovane, il comitato per i video digitali dello IAB riconosce l'importanza di semplificare il processo di compravendita come uno slancio per una futura crescita a lungo termine.

Il comitato per i video digitali ha individuato le seguenti attuali sfide chiave:

 





Riepilogo Della Terminologia Chiave Dei Prodotti Video Digitali




Informazioni sull'autore

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Il comitato dello IAB per i video digitali è composto da aziende che fanno parte dello IAB che sono impegnate per creare ed implementare una serie esauriente di linee guida, misurazioni, ed opzioni creative per la pubblicità per video interattivi. In aggiunta, il comitato istruirà i mercati e le agenzie sulla potenza della banda larga come un veicolo di marketing.




Photo credit:
Una Panoramica Della Pubblicità Per Video Digitali - badboo
Panoramica Del Mercato Della Pubblicità Per Video - golloween
L'Ecosistema Operativo Della Pubblicità Per Video - Rainer Junker
Esperienze Relative al Contenuto - SSilver
Metriche - Alex Bramwell
Panoramica Generale Sul Business Della Pubblicità Per Video - grki

 
 
 
 
 
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