Le metriche delle pubblicità online non si basano più solamente sul CPM per quantificare il successo di una campagna pubblicitaria online. Ci sono molti contesti di cui gli inserzionisti hanno bisogno per pensare a come promuovere il valore del marchio - compresi gli sbocchi offerti dai social media ed altri canali oltre i motori di ricerca e i portali degli editori.

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Infatti, recenti ricerche eseguite da comScore, Google e World of Mouth Marketing evidenziano che i marchi più importanti stanno testando con successo diversi indicatori per la misurazione delle performance delle pubblicità online.

Con l'aumento della pubblicità online, le misurazioni basate sul CPM delle impression sono entrate in competizione con metriche come il Cost Per click e con quelle dei social media, che stanno emergendo come indicatori affidabili delle performance delle pubblicità online.

Dalle ricerche sopramenzionate sembrano emergere alcune tendenze interessanti:

• comScore ha osservato un aumento nel traffico dei siti web e nel volume delle attività di e-commerce dei marchi più importanti ogni volta che ai consumatori sono stati mostrati annunci online.
• Google ha riportato che le pubblicità contestuali nei risultati di ricerca hanno un effetto positivo misurabile sul riconoscimento del marchio.
• Word of Mouth Marketing ha scoperto che il social media marketing ha permesso alle aziende di spendere un decimo del costo di una tradizionale campagna pubblicitaria online con risultati simili in termini di visibilità del marchio.

Tutte queste ricerche sembrano segnalare che la pubblicità per il valore del marchio è ancora importante nei canali online, anche se il suo ritorno in termini economici è messo alla prova da nuove metodologie.

Sebbene gli editori possano ricavare buone sensazioni dal funzionamento della pubblicità online basata sulle impression sia nei canali tradizionali che in quelli nuovi, la sola pubblicità non è più l'unica opzione valida per la dare un contesto ai marchi online.

In questo articolo John Blossom, analista di media e contenuti professionali, esamina le implicazioni e le tendenze connesse a questi cambiamenti.

La Nuova Capacità d'Attrazione: Gli Studi Evidenziano Risorse Concorrenti Delle Performance Della Pubblicità Online

di John Blossom

In principio, c'era il CPM - che continuava a misurare quante migliaia di persone visualizzavano una pubblicità come un punto di riferimento per misurare il suo valore.

Ma con l'aumento della pubblicità online, le misurazioni del CPM delle impression hanno iniziato a competere con metriche come il Costo Per Click, il numero di persone che effettivamente hanno usato un link su una pubblicità per visitare il sito di un inserzionista. Ecco qua, in definitiva, una metrica che ha dimostrato che una pubblicità online ha funzionato davvero - anche se in realtà relativamente poche persone hanno cliccato su questa pubblicità.

Il CPM era perfetto per gli inserzionisti, in questo modo questi potevano stare sicuri che i loro soldi investiti nella pubblicità dessero un risultato misurabile e utilizzabile per negoziare le tariffe della pubblicità, che venivano così messe in corrispondenza in qualche modo significativo con i guadagni.

Il CPM figura ancora nei budget pubblicitari, ma è stato difficile stimare il reale effetto delle impression delle pubblicità online in rapporto ai risultati del CPC focalizzato su un target preciso (creato per far aggrottare le sopracciglia ai team delle agenzie di pubblicità in tutto il mondo).

Come Reagiscono i Consumatori Alla Pubblicità Online

Vi presento la Online Publishers Association, che ha pubblicato una nuova ricerca condotta da comScore su come i consumatori reagiscono alla pubblicità online di tipo tradizionale utilizzando 80 campagne dei marchi più grandi pubblicate sui 200 siti dei media più importanti.

Lo studio ha valutato il comportamento dei consumatori dopo essere stati esposti a pubblicità online mentre cercavano un marchio registrato, l'incremento del traffico sui loro siti e del volume dell'ecommerce. Una presentazione dell'Online Publisher Association disponibile su Silicon Alley Insider descrive alcune delle statistiche chiave di questa ricerca.

I risultati dello studio sono abbastanza rosei::

• Circa il 18% dei consumatori monitorati ha cercato il marchio sponsorizzato entro un mese.
• Il 29% ha visitato i siti web di quei marchi, ha trascorso più tempo sulle pagine di quel sito (circa il 55% in più), cliccato su più pagine (51% in più) e speso più soldi in acquisti di ecommerce quando disponibili.

L'aumento complessivo delle vendite nell'ecommerce è stato del 7% circa, abbracciando settori come automobili e finanza ed altri, ma se consideriamo i beni non durevoli, l'aumento delle vendite dovuto alla pubblicità online è stato del 14%, mentre nell'elettronica di consumo l'aumento è stato del 22% (facendo sorridere a 32 denti le agenzie pubblicitarie di tutto il mondo).

Chiaramente questa è una buona notizia per le aziende dei media che guardano alla transizione dai guadagni sulla carta stampata, ottenuti da pubblicità basate sull'esposizione del marchio ai mercati online, così come per gli inserzionisti (e, naturalmente, per comScore, che può vendere più ricerche di questo tipo).

La pubblicità trae vantaggio dal tempo che un visitatore rimane su un sito, non essendo sempre in correlazione con quei test geniali sul fattore umano che scansionano i movimenti oculari e che sostengono che nessuno presta attenzione alle pubblicità.

La visione periferica delle persone umane raccoglie ed elabora informazioni molto più di quanto noi possiamo immaginare, così sembrerebbe. Il problema, tuttavia, è che non sono solo le pubblicità nei principali canali dei media che dichiarano di ottenere benefici da questo effetto - e la ricerca di comScore non è l'unica valida a disposizione.

La Ricerca di Google

Questo dimostra che Google ha anche guardato al valore delle impression pubblicitarie in relazione al suo contenuto e alla pubblicità.

Come riferito in B-to-B Online di Sam Sebastian, direttore dei mercati locali e B2B in Google, uno studio per General Electric condotto da Enquiro, un'azienda che si occupa di marketing B2B legato ai motori di ricerca, ha rivelato che le pubblicità contestuali basate sul testo che appaiono nei risultati di ricerca hanno avuto un effetto positivo sul riconoscimento del marchio.

In altre parole, c'è più di un modo per promuovere un marchio - e molti canali da considerare per gli inserzionisti.

Oltretutto, come la ricerca stessa di Google ha indicato, il 64% dei dirigenti di livello C di aziende presenti nella Forbes 500 e prese in esame in questo studio era solito fare ricerche almeno sei volte al giorno per trovare essi stessi informazioni di business.

Così non è solo il potenziale per il commercio ad essere aumentato dalle impression pubblicitarie, né l'esclusivo dominio dei media tradizionali, ma sembra che molti dei più importanti responsabili delle decisioni con budget a disposizione si stiano rivolgendo ai motori di ricerca più spesso di prima per pubblicizzare i loro prodotti e i loro servizi.

La presunzione che la stampa sia un medium per quelle élite che molti marchi considerano come opinion-maker è ancora valida, ma si sta sgretolando rapidamente.

Trasmettere il Valore di un Marchio Attraverso i Social Media

Sebbene le ricerche di Google e di Enquiro non sconfessino lo studio di comScore, è bene ricordare che ci sono molti contesti che gli inserzionisti devono considerare per trasmettere il valore del marchio - inclusi i canali dei social media ed altri luoghi oltre i motori di ricerca e i portali editoriali. Ogni parte di questa ricerca sembra indicare che la pubblicità per il valore del marchio è ancora importante nei canali online, anche se il suo ritorno in termini economici è messo alla prova da nuove metodologie.

I social media in particolare offrono un tasso molto alto del ritorno degli investimenti per il marchio, anche se questo in molti casi non produce l'impatto su larga scala tipico delle campagne pubblicitarie tradizionali.

Un esempio interessante del potere dei social media per gli esperti di brand marketing raccontato da David Binkowski, direttore di World of Mouth Marketing in MS&L Worldwide, ad un recente meeting del Social Media Club tenutosi a New York, ha sottolineato che il ritorno degli investimenti può essere ancora molto diverso nei vari canali online anche quando le impression delle aziende contano.

Binkowski ha raccontato che qualche anno fa i produttori del Prilosec, un farmaco per l'acidità di stomaco, hanno investito molti soldi in una campagna pubblicitaria per regalare biglietti del SuperBowl, ma poi l'anno successivo hanno provato ad usare i social media e altri canali web per la distribuzione omaggio dei biglietti, spendendo nel fare questo circa un decimo. Curiosamente, il risultato netto di queste due campagne è stato all'incirca lo stesso.

Così, sebbene chiunque possa ricavare buone sensazioni dal funzionamento della pubblicità online basata sulle impression sia nei canali tradizionali che in quelli nuovi, la sola pubblicità non è più l'unica opzione valida per la contestualizzazione dei marchi online.

Gli Scenari Futuri Del Brand Marketing

La buona notizia in tutto ciò, tuttavia, è che i marchi possono sopravvivere e prosperare online quando utilizzano gli strumenti giusti e giocano le proprie carte in maniera intelligente. I media tradizionali sono certamente una parte consistente di quel mix, ma non sono più l'unica opzione possibile.

Una buona pagina di risultati di ricerca che risolve un problema molto preciso a qualcuno può rappresentare un'opportunità preziosa per un marchio di ottenere un po' di spazio come parte di quella soluzione. Questo deve attenuare l'entusiasmo per lo studio dell'OPA, inteso come uno strumento per aumentare il CPM basato sul valore delle impression, ma l'abilità di servizi come comScore di quantificare il ROI su pubblicità online basate sulle impression può aiutare le agenzie pubblicitarie nei loro tentativi di trarre maggiori benefici dal passaggio ai canali digitali per il marketing.

Il valore del ROI dei social media come strumento per la creazione del marchio è in teoria potente, ma le metriche sulle sue performance non sono ancora del tutto definite e non sono ancora accettate ampiamente nei circoli del marketing. Questo si prevede che possa cambiare abbastanza rapidamente, come sottolineato in una presentazione di Josh Chasin, capo dell'ufficio ricerca di comScore, durante lo stesso meeting del Social Media Club.

Con servizi come comScore che iniziano a tastare il polso del consumatore più smaliziato per studiarne il comportamento, gli esperti di marketing stanno entrando in un periodo nel quale i misteri su come affrancare il ROI dalle promozioni online e dalla pubblicità vengono svelati rapidamente.
In qualsiasi modo la guardi, c'è molta più "capacità d'attrazione" per i marchi online di quanto noi possiamo aver pensato in precedenza - e molte più ragioni per gli esperti di marketing per spingersi ancora di più ai limiti di ciò che può essere fatto con il brand marketing in ambienti online.

Informazioni sull'autore

John Blossom nel corso della sua brillante carriera ventennale si è occupato di marketing, ricerca, gestione e sviluppo di informazioni e dei nuovi media, compresi i maggiori editori di finanza e società di servizi di finanziari. Mr. Blossom ha fondato la Shore Communications Inc. nel 1997, specializzata in ricerca, servizi di consulenza e di supporto per editori e consumatori di servizi per i contenuti. John Blossom è anche autore di Content Nation, uno sguardo ad ampio raggio dal passato al futuro su come le persone possono portare avanti business, carriera politica e vita privata utilizzando i social media.

Photo credits:
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