Come vengono utilizzati realmente i social network dalle aziende? I social media sono utili per acquisire nuovi clienti o solo per mantenere legami stabili con quelli già esistenti?

Photo credit: Kheng Guan Toh

Alla domanda se i social media siano utili per acquisire nuovi clienti o per consolidare l'attuale rete di relazioni si può rispondere che "i social media sono utili in entrambi i casi".

A meno che il tuo approccio di business non sia troppo avido e "da venditore aggressivo", i social media risultano molto utili per metterti in contatto con la tua audience di riferimento.

I social media sono ad accesso libero, facili da utilizzare e, soprattutto, rappresentano "un modo per sovralimentare il passaparola", e come può dirti qualunque esperto di marketing, un passaparola positivo rappresenta il miglior modo di convertire i potenziali clienti in vendite effettive.

Shel Holtz, riassume bene l'impatto dei social media sulle strategie di business:

"Io vedo i social media come un luogo virtuale dove costruire una rete di relazioni, ma non finalizzate alla vendita diretta. Non è questo che la gente vuole ricevere su Facebook. La gente va lì per socializzare, e se puoi offrire valore attraverso la conversazione, puoi creare un legame con questi clienti. Se invece fai promozione, t'ignoreranno o peggio."

Nella 3° parte di questa ricerca (1° Parte - 2° Parte), l'analista di marketing Josh Gordon pubblica dati interessanti per dare il senso della penetrazione e delle principali funzioni dei social media nel mondo aziendale.

Il Cambiamento in Arrivo Nell'Utilizzo dei Social Media in Azienda: Distinzione Tra Biz e Buzz

di Josh Gordon

Utilizzo dei Social Network Nelle Aziende

1. Utilizzo dei Social Network Nelle Vendite

Principali Impieghi dei Social Network

Come le aziende utilizzano i social network nelle vendite

Nell'ambito delle vendite, i social network sono principalmente impiegati dalle aziende per mantenere e costruire una rete di relazioni con i clienti.

L'utilizzo più comune dei social network, come Facebook o LinkedIn, consiste nel "mantenimento del contatto con i propri clienti" (67.6%). A seguire, circa la metà delle aziende intervistate utilizza i social media per una "migliore comprensione delle attitudini del cliente" (50.6%).

 

Utilizzo dei Social Network nelle Vendite

Le aziende che svolgono funzioni di vendita prevedono di adottare in futuro

L'utilizzo dei social network nelle vendite potrebbe all'improvviso spostare l'attenzione nella ricerca del cliente

Come le aziende guardano al futuro, lo stesso trend emerge dai risultati delle ricerche su Twitter e sui social media in generale: un orientamento maggiore alle comunicazioni con il cliente e, in particolare, alla ricerca di nuovi clienti.

Le due voci di ricerca di vendita aumentano incredibilmente fino a diventare i principali obiettivi per l'utilizzo dei social network.

La voce "ricerche di vendita focalizzando l'attenzione sui nuovi clienti che si auto-identificano" sale al primo posto, dall'attuale 5°, e la voce "ricerche di vendita tramite i social network" sale dal terzo al secondo posto.

In prospettiva futura, sembra chiaro che i social network diventeranno il principale strumento di generazione di un'azione.

 

Consigli Pratici Sull'Utilizzo Dei Social Network

Metti in pratica questi concetti:

Secondo Brian Solis, dirigente della FutureWorks,

"L'interazione umana resta interazione umana, e quello che ha successo grazie a essa, non è cambiato. Quello che è cambiato è il luogo dove tale interazione avviene."

Dice Solis:

"I social media ti aiutano a trovare conversazioni che possono darti un'indicazione sulle opinioni che le persone nel tuo mercato si stanno scambiando in merito al tuo prodotto. Questo aspetto può fornirti l'opportunità di coinvolgere le persone sui tuoi prodotti, non come venditore, ma come risorsa, e di conseguenza puoi riuscire a concludere la vendita."

Io utilizzo i social network per capire chi sono realmente i miei clienti.

Tutti noi moduliamo le nostre conversazioni in base alle diverse tipologie di persone con cui parliamo: un capo intimidatorio, un bambino fastidioso, un poliziotto che ci sta dando una multa per eccesso di velocità, o... un venditore.

Spesso, quando "vedo" due dei miei clienti "parlare" su un social network, la loro conversazione è molto diversa dalla mia conversazione con entrambi, come se qualcuno stia provando a vender loro qualcosa.

Ma quando vedo clienti che "parlano" ai propri simili, imparo cosa è davvero importante per loro, e raramente riguarda me o il mio prodotto. Faccio attenzione a quello che scrivono e che li appassiona, a come reagiscono gli uni agli altri, a quello che temono, a quali sono i loro eroi e i loro cattivi.

Capire i valori e le passioni delle persone è il primo passo per comprenderle, e un prerequisito indispensabile per qualunque obiettivo di vendita.

Shel Holtz, dirigente della Holtz Communication + Technology, consiglia di evitare di tenere un atteggiamento troppo da "venditore aggressivo", quando si entra in contatto con potenziali clienti sui social media:

"Io vedo i social media come un luogo virtuale dove costruire una rete di relazioni, ma non finalizzate alla vendita diretta. Non è questo che la gente vuole ricevere su Facebook. La gente va lì per socializzare, e se puoi offrire valore attraverso la conversazione, puoi creare un legame con questi clienti. Se invece fai promozione, t'ignoreranno o peggio."

Dan McCarthy, presidente e CEO di Network Communications Inc., dice che è riuscito a raggiungere meglio nuovi clienti nel momento in cui essi hanno potuto conoscerlo tramite il suo profilo personale e i suoi post sui siti di social media.

Anni fa, McCarthy ha realizzato che le persone con le quali aveva le migliori relazioni di business erano anche quelle che avevano conosciuto il più possibile il suo lato personale.

Dice McCarthy,

"Se crei un collegamento tra il tuo modo di vivere e il tuo modo di guadagnarti da vivere, crei un incredibile sensazione di autenticità, che è quello che le attuali generazioni digitali cercano nelle persone con le quali lavorano.

La mia identità professionale e quella personale sono strettamente collegate."

Inoltre, gli intervistati nella ricerca hanno fornito "altri" utilizzi dei social media nelle vendite, tra cui:

• Identificazione di opportunità di progetto;
• la pubblicazione di codici promozionali su Facebook e Twitter;
• la promozione di eventi educativi e relativo materiale;
• l'elenco del personale di vendita sui profili di LinkedIn; e
• promozione di casi di studio.

 

2. Utilizzo dei Social Network nel Marketing

Promozione di Messaggi Organici e Monitoraggio dei Trend dei Clienti

Le funzioni di marketing che le aziende adottano oggi

I principali utilizzi delle funzioni di marketing riguardano la promozione di messaggi organici e il monitoraggio dei trend dei clienti.

Circa la metà delle aziende analizzate promuove attivamente se stessa attraverso messaggi organici (56%), monitora i trend tra i propri clienti (53.1%), e offre modalità d'interazione tra i clienti e l'azienda stessa (51.5%).

Circa un terzo utilizza i social network per ricercare nuove idee di prodotto (34.1%), mentre circa una su quattro effettua pubblicità sui social network (26.7%).

 

Fornire Modi di Interazione Con i Clienti

Le funzioni di marketing che le aziende pensano di adottare in futuro

Il principale utilizzo dei social network per fare marketing si focalizza in una maggiore interazione con i clienti.

Pensando al futuro, crediamo che si confermerà lo stesso trend nel momento in cui le organizzazioni orienteranno il proprio utilizzo dei social media verso programmi orientati al cliente.

La scelta principale in futuro sarà "offriamo ai clienti modalità d'interazione con la nostra azienda," oggi solo al terzo posto tra le applicazioni di marketing più utilizzate.

Il marketing è parte del cambiamento di utilizzo dei social media come un modo per coinvolgere e acquisire clienti.

"Capire i valori e le passioni delle persone è il primo passo per comprenderle, e un prerequisito indispensabile per qualunque obiettivo di vendita."

Ti invito a controllare tutte le funzioni di marketing offerte dai social network - come Facebook, LinkedIn, e MySpace - che la tua organizzazione utilizza attualmente.

 

Consigli Pratici per Fare Marketing Utilizzando i Social Network

Metti in pratica questi concetti:

Secondo Dan Schawbel, esperto di social media alla EMC Corporation, e autore del libro Me 2.0:

"I social media sono strumenti di marketing popolari perché sono gratis, perché le persone li stanno già utilizzando, e perché oggi si perde una buona occasione se non ci si lascia coinvolgere.

Alcuni social network saranno per te più adatti di altri, a seconda del tuo settore di business. Il tutto consiste nell'allineamento della strategia di business all'utilizzo di ogni strumento. In caso contrario, stai sprecando tempo e non stai raggiungendo il pubblico appropriato con il giusto messaggio sul network più conveniente."

Brian Solis indica che potrebbe esserci più di quanto credi sui social network. Egli pone la questione, "Se una conversazione prende il via online e tu non sei ad ascoltare o vedere, come fai a sapere come si è svolta?" Infatti, la non partecipazione potrebbe rivelarsi pericolosa.

Dice Solis,

"Le conversazioni avvengono, con o senza di te.

Se non sei parte della conversazione, stai lasciando ad altri la possibilità di rispondere alle domande e fornire informazioni, accurate o scorrette che siano. O, anche peggio, potresti star lasciando ai tuoi concorrenti l'opportunità di divenire una risorsa per la comunità."

Il monitoraggio e la capacità di reazione al comportamento del cliente costituiscono la chiave. Ari Herzog, presidente della Ari Herzog and Associates, lo ha compreso direttamente in occasione dell'apertura di una nuova pizzeria nella sua città. Herzog l'ha provata, gli è piaciuta, e ne ha scritto una recensione positiva su un social media dedicato alle recensioni, Yelp.

Alcuni mesi più tardi, quando è tornato alla pizzeria con sua madre e sua sorella, è rimasto sorpreso quando il cameriere si è presentato offrendo patatine e salsa come ringraziamento per la recensione.

Che tipo d'impressione ha fatto? Herzog ha condiviso con me questa storia quando l'ho intervistato, e ora tu sei tra le migliaia che ne stanno leggendo. Questo è buon marketing!

L'entusiasmo di Herzog è un esempio tipico di quello che un social media può fare per qualunque brand.

Dice Dan McCarthy:

"Il Sacro Graal per qualunque esperto di marketing è il passaparola positivo. Se riesci a ottenerlo, ti fornisce la migliore possibilità di convertire le aspettative in vendite effettive, e con la minima spesa. I social media costituiscono una delle modalità di sfruttamento maggiore del passaparola."

Inoltre, gli intervistati nella ricerca propongono "altri" utilizzi dei social media per fare marketing, tra cui:

• Esposizione di casi di studio,
• attivazione di un gruppo professionale su LinkedIn, e
• comunicazione con gli strumenti sociali.

Ti invito a collegarti all'elenco completo degli esempi di marketing sui social media sul blog di Peter Kim, "Being Peter Kim."

 

3. Utilizzo dei Social Network nelle Pubbliche Relazioni

Funzioni di Pubbliche Relazioni

Funzioni di pubbliche relazioni fornite dai social network

I social network sono utili a molte funzioni di pubbliche relazioni.

Le quattro principali funzioni di pubbliche relazioni che puoi svolgere sui social media sono:

1. Mantenere una pagina per il profilo aziendale (66.6%);
2. utilizzare i social network per la distribuzione dei comunicati stampa e delle news (59.3%);
3. monitorare e rispondere le citazioni relativi all'azienda e ai suoi prodotti (58%); e
4. interagire con i blogger e con i membri della stampa tradizionale (54.6%).

In prospettiva futura, le organizzazioni non pianificano cambiamenti nelle modalità di utilizzo dei social network per supportare i propri sforzi nelle pubbliche relazioni, ma un utilizzo identico ripetuto e proporzionale all'attuale.

 

Consigli Pratici sull'Utilizzo dei Social Network Nelle Pubbliche Relazioni

Metti in pratica questi concetti:

I professionisti delle pubbliche relazioni farebbero bene a monitorare i social netwok per l'attività della propria organizzazione e per i propri prodotti. Shel Holtz, sottolinea questo punto essenziale:

"Se stai monitorando, puoi essere parte della conversazione.

I social media stanno diventando il canale di comunicazione per le ultime notizie.

Ricorda che il primo rapporto del volo della US Airways precipitato nelle acque del fiume Hudson fu pubblicato su Twitter da una persona con il cellulare che stava su un traghetto lì vicino.

Se ci sono news sulla tua azienda, puoi trovarle sicuramente prima sui social network.

L'altra funzione di PR tipica dei social media è la possibilità di pubblicare la pagina con il profilo aziendale. Alcune aziende sfruttando questa opportunità gratuita in modo più seriamente rispetto ad altre.

Annie Ta, componente del team di comunicazione di Facebook, dice:

"Incoraggiamo le aziende a coinvolgere realmente i clienti attraverso i propri profili. Per esempio, le aziende dovrebbero aggiornare il proprio status, pubblicare video e foto, avviare discussioni con i propri clienti.

I profili pubblici offrono alle aziende la possibilità di comunicare con i clienti e comprenderli. Alcuni dei profili pubblici di maggior successo sono quelli che creano un dialogo genuino con i propri fan."

Ti invito a collegarti a due esempi significativi di pagine aziendali: Dell e Visa.

Inoltre, gli intervistati nella ricerca propongono "altri" utilizzi dei social media per le pubbliche relazioni, tra cui:

• Aggiornamento degli elenchi di fan e clienti sulle novità aziendali;
• promozione degli eventi aziendali;
• registrazione per gli eventi;
• mantenimento di gruppi per gli ex impiegati ; e
• promozione di programmi per la raccolta fondi.

 

4. Utilizzo dei Social Network per la Comunicazione Interna

Risparmia Soldi Utilizzando i Social Network

Flussi di lavoro interni in cui i social network vengono utilizzati o verranno utilizzati.

Le organizzazioni possono risparmiare utilizzando i social network per creare gruppi di lavoro dove documenti, programmi e comunicazioni vengono condivisi in maniera collaborativa, da qualsiasi parte del mondo.

Mentre da una parte il transito sulla rete, non sotto il proprio controllo, delle comunicazioni interne pone delle preoccupazioni in termini di sicurezza, dall'altra il fatto che questi servizi sono "gratuiti" rende, per i più, irresistibile questa opportunità.

Attualmente, i principali utilizzi di questi servizi consistono nella "condivisione di documenti" e nel "mantenimento delle comunicazioni con i team".

In prospettiva futura, l'utilizzo dei social network a supporto dei flussi di lavoro interni rimarrà simile a quello odierno con una sola differenza: un numero sempre inferiore di organizzazioni utilizzerà i social network per la condivisione di file.

Attualmente, la "condivisione di file" è a pari posto con il "mantenimento delle comunicazioni con i team", tra gli utilizzi principali. In futuro, scenderà al quarto posto, alle ultime posizioni.

 

Consigli Pratici Sull'Utilizzo Dei Social Network Nelle Comunicazioni Interne

Metti in pratica questi concetti:

I risultati in questo caso parlano da soli, e finché non ci sono cambiamenti, c'è poco altro da aggiungere.

Inoltre, gli intervistati nella ricerca propongono "altri" utilizzi dei social media nei flussi di lavoro interni, tra cui:

• Formazione,
• consolidamento dei legami con i team remoti, e
• utilizzo sociale generico con comunicazioni non professionali.

 

Conclusioni

Questa ricerca è la prima a documentare il cambiamento che sta avvenendo nell'uso dei social media - da utile strumento per molteplici necessità di comunicazione, a strumento essenziale per il coinvolgimento del cliente.

Come le organizzazioni iniziano a investire in programmi di social media, tenere in considerazione questo cambiamento nella pianificazione dovrebbe essere considerata una priorità.

Gli scettici potrebbero ribattere che un approccio focalizzato sul cliente è naturale in un momento di recessione in cui l'attività di business è scarsa. Ma la recessione non è solo un momento in cui calano le vendite.

In maniera più significativa, è anche un momento in cui i cambiamenti accelerano, e il terreno competitivo dell'industria viene ridisegnato.

Una ricerca effettuata da Bain & Co. nel periodo successivo alla recessione del 2001 ha rivelato che si è verificato un cambiamento competitivo durante la recessione con un tasso doppio rispetto al normale. Inoltre, le aziende che hanno cambiato posizione competitiva rispetto alle altre nel periodo di recessione sono rimaste nella nuova posizione più a lungo rispetto al passato.

Nel 1929, i produttori rivali di cereali Kellogg's e Post erano su posizioni vicine per ottenere il primato nel mercato emergente della colazione fredda a base di cereali.

Durante la Grande Depressione che seguì, Kellogg's mantenne un approccio di marketing aggressivo, mentre Post tagliò drasticamente il proprio budget pubblicitario. Quando finì il periodo di recessione, Kellogg's aveva un vantaggio di mercato sui propri concorrenti che ha mantenuto fino al giorno d'oggi - quasi 70 anni più tardi. (Maggiori informazioni qui)

Sarebbe un errore ritenere che questo cambiamento verso un utilizzo dei social media orientato ai clienti sia temporaneo.

Infatti, lo spostamento verso il coinvolgimento del cliente, e lontano dalle comunicazioni a carattere generale, mostra un ruolo ancora più importante dell'utilizzo dei social media nelle aziende. Come dice Peter Drucker, conosciuto come il padre del management moderno, "L'obiettivo di un business è la creazione della clientela."

Dal precedente elenco, scegli il flusso di lavoro interno che la tua azienda ha intenzione di utilizzare in futuro.

Fine della 3° Parte

1° Parte: Social Media In Azienda: Una Panoramica

2° Parte: Social Media In Azienda: Usare Twitter Per Il Business

Note su Josh Gordon

Josh Gordon è il presidente di Selling 2.0, dove lavora al miglioramento delle performance delle organizzazioni e dei team di vendita, con training basati sulla ricerca e servizi di consulenza. Josh ha scritto quattro libri sull'argomento. Per maggiori informazioni, visita www.Selling2.com.

Photo credits:
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