I trend del pricing e della pubblicità online del 2009 hanno mostrato una incoraggiante ripresa dopo la recessione economica che ha colpito gli editori nel 2008. Per tutto il 2009 i prezzi della pubblicità sono cresciuti costantemente raggiungendo un punto massimo nel Dicembre del medesimo anno, dove sono stati anche più alti di quelli del periodo pre- recessione.

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L'indice Ad price di PubMatic del 2009 ha rilevato un aumento dei prezzi del 111% dall'ultimo trimestre del 2008 agli ultimi mesi del 2009. Ma quali sono state le cause di questa forte ripresa?

• Offerte in tempo reale: gli editori utilizzando le offerte in tempo reale sono riusciti a valutare quella che è la specifica combinazione tra pubblico e contesto per una determinata impression pubblicitaria e fare offerte appropriate. Questo è in contrasto con i metodi tipici di acquisizione de media e del pubblico in cui si imposta un prezzo singolo per una vasta gamma di impression pubblicitarie.
• Targeting del pubblico: gli editori hanno prodotto un aumento degli eCPM e del Roi grazie ai dati sul loro pubblico che hanno permesso loro di capire il proprio pubblico e il modo in cui presentarlo agli inserzionisti.
• Piattaforme di domanda: gli editori grazie alle piattaforme di domanda hanno permesso agli inserzionisti di reperire informazioni da diverse fonti e di indirizzare un pubblico specifico verso inserzionisti che posseggono determinate caratteristiche, il tutto in alternativa alla segmentazione offerta dagli editori, dai network e dai dati dei provider.
• Network pubblicitari: gli editori utilizzando i network pubblicitari hanno potuto gestire e differenziare il nucleo delle loro offerte sfruttando al meglio le potenzialità del targeting del pubblico.
• Mercati internazionali: gli editori che sono sono stati in grado di sfruttare i team di vendita locali potrebbero monetizzare il traffico proveniente dall'Europa, che rappresenta in genere il 20% - 40% del traffico totale che ricevono gli editori online.

Anche se questi dati si riferiscono in modo specifico agli editori di PubMatic, questa guida sulla ripresa degli ad price può aiutarti a concentrarti sulle strategie pubblicitarie da adottare per massimizzare i tuoi guadagni nel 2010.

Indice PubMatic: Rapporto Sul 2009

di PubMatic

La Ripresa Dell' Ad Pricing Del 2009

La recessione ha colpito maggiormente gli editori online nel 2008, in cui si sono avuti ad price precipitati verso nuovi minimi, mentre il 2009 è stato un anno di rilancio in cui i prezzi per la pubblicità online sono aumentati in modo significativo e costante.

Ciascun trimestre dall'inizio di quest'anno di ripresa, ha fatto registrare notevoli guadagni che hanno premiato l'ad pricing degli editori, ed ha finito per produrre un impulso che nel Dicembre del 2009 ha portato ad un livello dei prezzi anche superiore a quello del periodo pre-recessione.

Cambiamenti sequenziali dell'ad pricing:

• Q1 2009 - Q2 2009: aumento del 57%
• Q2 2009 - Q3 2009: aumento del 31%
• Q3 2009 - Q4 2009: aumento del 42%

Cambiamenti dell'ad pricing da un anno all'altro:

• Q4 2008 - Q4 2009: aumento del 111%

I Fattori Responsabili Della Ripresa Dell'Ad Pricing

Ci sono stati numerosi fattori che hanno contribuito al rialzo dei prezzi dell'ad pricing del 2009, iniziato con la lenta ripresa economica generale negli Stati Uniti.

Le rapide innovazioni tecnologiche nel campo del targeting da parte delle agenzie pubblicitarie e migliori strategie di monetizzazione degli editori di PubMatic, hanno permesso di rivelare quello che è il grande valore dello spazio pubblicitario.

Tali contributi sono arrivati da:

1. Campagne Di Offerte in Tempo Reale

PubMatic ha lanciato la primapiattaforma di offerta in tempo reale (RTB) nel Gennaio 2009.

Mentre le impression acquisite tramite RTB sono una parte relativamente piccola della globalità dei ricavi pubblicitari online, dai dati di PubMatic risulta che gli editori possono ottenere un aumento di più del 60% dell' eCPM quando si mettono a confronto campagne RTB con campagne non RTB, e alcuni editori stanno ottenendo un aumento dell'eCPM superiore al 100%.

L'offerta in tempo reale è stata originariamente concepita come metodo per permettere a inserzionisti e agenzie pubblicitarie di aumentare il valore e acquisire impression pubblicitarie con particolari campagne.

Con la RTB l'inserzionista può valutare in modo univoco quella che è la specifica combinazione tra contesto e pubblico per una determinata impression pubblicitaria e fare offerte appropriate. Questo è in contrasto con il tipico medium e con i metodi di acquisizione del pubblico, che prevedono un singolo prezzo per una vasta gamma di impression.

Con inserzionisti disposti a pagare prezzi molto più elevati pur di raggiungere specifici utenti, il valore dello spazio pubblicitario aumenterà e si da la possibilità agli editori di ottenere un eCPM molto più alto.

 

2. Dati di Audience

Creare una chiara strategia per utilizzare i dati sul pubblico allo scopo di aumentare i ricavi pubblicitari è stato uno degli obiettivi principali del 2009 e per chi ne ha da subito fatto uso, i risultati sono stati significativi.

Quasi ogni campagna che PubMatic porta avanti per conto degli editori, ha dati sull'audience riportati all'interno del servizio stesso.

Dato che gli inserzionisti sono stati spinti a investire molto sulla pubblicità online durante la recessione, hanno voluto sapere se esistevano le condizioni ideali per raggiungere il loro target di pubblico.

Nel 2009 gli editori di PubMatic hanno fatto leva su nuove potenzialità per capire meglio da chi sia costituito il proprio pubblico e come poterlo presentare agli inserzionisti.

Dato che i media in maniera crescente vengono venduti in base al pubblico che gli sta dietro, gli editori stanno ottenendo un aumento degli eCPM dal maggiore targeting superiore e dal ROI che ne è conseguito.

 

3. Piattaforme di Domanda

Le piattaforme di domanda, conosciute anche come DSP, hanno guadagnato una significante slancio nel 2009 sia in termini di ampiezza che di tecnologie avanzate.

Tali piattaforme permettono agli inserzionisti di reperire mezzi da diverse fonti e di indirizzare un pubblico specifico verso inserzionisti che posseggono determinate caratteristiche, il tutto in alternativa alla segmentazione offerta dagli editori, dai network e dai dati dei provider.

PubMatic è associato alle maggiori piattaforme di domanda ed ha notato un miglioramento delle performance delle campagne degli inserzionisti che ne fanno uso; questo si traduce anche in un aumento dell' eCPM per gli stessi editori.

Ci si aspetta che le DSP continuino ad essere sempre più utilizzate anche nel 2010.

PubMatic prevede che le DSP gestiranno dal 3% al 5% delle inserzioni impiegate nel 2010, mentre nel 2009 tale percentuale era più o meno dell'1%.

Le DSP continueranno ad essere un valido strumento per aumentare l'eCPM degli editori anche nel 2010.

 

4. Network Pubblicitari

Alcuni analisti del settore pubblicitario hanno pronosticato la scomparsa di molti network pubblicitari, in realtà tale previsione non si è ancora realizzata.

Infatti molti esperti di network pubblicitari, sono riusciti a superare i dati di crescita previsti lavorando sulla differenziazione delle loro offerte principali con maggiori potenzialità di targeting.

Nel 2009 il numero di network pubblicitari con cui PubMatic ha stretto rapporto è stato doppio rispetto al 2008 e ciò ha portato un significativo aumento del pricing dei network pubblicitari.

 

5. Monetizzazione Internazionale

I più importanti publisher americani hanno in genere un traffico che per il 20% - 40% proviene dall'Europa e monetizzare un pubblico internazionale viene fatto meglio sfruttando i team di vendita pubblicitaria locali.

Lo scorso anno PubMatic si è diffuso in Europa essendo rappresentata da editori e network pubblicitari sul posto a Londra, Amburgo, Parigi e Amsterdam.
Il risultato è stato un aumento del pricing della pubblicità per il traffico internazionale, un obiettivo che di solito gli editori difficilmente raggiungono.

Conclusioni

Il 2009 è stato un anno in cui l'ad pricing online è andato meglio di quanto si potesse prevedere, ma ci sono ancora molte sfide da raccogliere.

Ottenere maggior controllo sui ricavi, aumentare la protezione da annunci indesiderati e la risoluzione di problemi di latenza sono tematiche che gli editori dovranno ancora affrontare, sempre con l'aiuto della migliore tecnologia

E' impossibile prevedere ciò che avverrà all'ad pricing nel 2010, ma l'inizio è promettente, viste le opportunità disponibili per permettere agli editori di mostrare il vero valore del proprio pubblico, dall'adozione di piattaforme di offerta in tempo reale, alle possibilità di migliorare ulteriormente la monetizzazione del proprio pubblico e di estendere l'ottimizzazione de network pubblicitari alle piattaforme mobili degli editori.

Articolo originale scritto da PubMatic e pubblicato per la prima volta l' 8 Ottobre 2009 come "Ad Price Index: 2009 Year In Review".

Informazioni su PubMatic

PubMatic è un'azienda internazionale di Ad Revenue Optimization che fornisce un servizio completo agli editori online per gestire e monetizzare il loro catalogo di annunci pubblicitari non garantito. La tecnologia ad price prediction in tempo reale di PubMatic garantisce agli editori online la massima monetizzazione dai loro spazi pubblicitari, grazie alla sua capacità di decidere in tempo reale quale network pubblicitario o ad exchange può monetizzare al meglio ogni impression. Attualmente circa 6.000 grandi editori lavorano con PubMatic. PubMatic è supportata da Draper Fisher Jurvetson, Nexus India Capital, e Helion Ventures.

Photo credits:
La Ripresa Dell' Ad Pricing Del 2009 - Palto
I Fattori Responsabili Della Ripresa Dell'Ad Pricing - Chris Lamphear
Campagne Di Offerte in Tempo Reale - Marc Pinter
Dati di Audience - Federated Media
Piattaforme di Domanda - Chris Lamphear
Ad Network - Food Blog Alliance
Monetizzazione Internazionale - 0tvalo