Un'informazione utile è un'informazione che è compresa ed utilizzabile. Un'informazione online utile è un'informazione online che facilita il processo di ricerca del navigatore. E' un'informazione specifica, che stimola la conversazione e che alimenta il brand nella sua capacità di essere raccolta, aggregata, partecipata e distribuita.

Nell'articolo che leggerete James Torio vi condurrà passo passo alla scoperta della richness e della portata dell'informazione, del ruolo dei blog nella Long Tail, della loro minaccia e del loro valore competitivo in un momento in cui i mass media come ogni espressione di comunicazione e di vendita generalista si trovano a dover ripensare profondamente il loro ruolo nell'economia di mercato.

Un articolo da leggere tutto d'un fiato.

Navighiamo nel mare dell'informazione.

Photo credit: Alvaro Heinzen

Nel libro, Amusing Ourselves to Death, Neil Postman identifica un punto di svolta nella storia della comunicazione di massa, l'invenzione del telegrafo. Prima del telegrafo la maggior parte delle informazioni che le persone si scambiavano, riguardavano le loro vite e il modo principale in cui recepivano l'informazione era attraverso la lettura.

Con l'invenzione del telegrafo, improvvisamente le persone iniziarono ad essere bombardate da informazioni che non avevano alcuna attinenza con le loro vite; non causavano ne esercitavano alcun tipo di azione diretta.

Improvvisamente le persone venivano a conoscenza di terremoti in posti lontani e sapevano della vita dei governanti di altre nazioni, e nonostante questi dessero alle persone una prospettiva globale, allo stesso tempo si trattava di fatti che non potevano essere tradotti in azione.

L'informazione divenne un prodotto; e non era di valore perchè era ovunque e la maggior parte era totalmente irrilevante per la vita quotidiana delle persone.

Per usare il titolo di un libro di Thomas Friedman, ora Il mondo è Flat: è più connesso e globalizzato di come fosse prima. Oggi, un terremoto, in una parte del mondo può direttamente influenzare il mercato delle azioni in un'altra parte con un impatto diretto sulla vita delle persone.

Ora più che mai, è importante sapere cosa sta succedendo nel mondo per avere una comprensione sia del mondo culturale che di quello economico.

Quello che Postman evidenzia è l'alta percentuale di informazione con cui ci confrontiamo su base giornaliera: informazione che non stiamo cercando, informazione con la quale non possiamo fare niente. Anche se troviamo quello che stiamo cercando, abbiamo troppa informazione per capire come occuparcene in maniera efficace.

Richard Saul Wurman

Nel suo libro, Information Anxiety, Richard Saul Wurman afferma che, "L'edizione settimanale del New York Times contiene più informazione di quanta una persona del 17 ° secolo potesse incontrare nell'intero arco della sua vita."

Quanta informazione e con quanti messaggi entriamo in contatto oggi ?

In Anatomy of Buzz, Emanuel Rosen afferma che "Gli esperti di pubblicità affermano che ogni cliente potrebbe venire esposto a più di 1500 pubblicità ogni giorno. "

Questa è una stima della pubblicità che non prende in considerazione il resto dell'informazione con cui entriamo in contatto.

E' troppa, come possiamo comprenderla e trovare quello che stiamo cercando ? Non molte persone sono in grado di leggersi un'intera copia del New York Times ogni giorno; al massimo possiamo leggere solo quello che è rilevante per le nostre vite, le nostre carriere, la nostre famiglie ed i nostri interessi.

Ricchezza (Richness) o Portata (Reach)

Nel libro di P. Evans e T.S. Wursters, Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy, gli autori parlano di ricchezza e portata e si chiedono quante compagnie possono offrire sia informazioni ricche e specializzate per nicchie di mercato che desiderano raggiungere, che informazioni che non sono così ricche, ma che hanno un'attrattiva più vasta.

Un esempio nel commercio potrebbero essere i negozi al dettaglio CompUSA. Questi hanno un gran numero di prodotti di differenti manifatture sotto lo stesso tetto. Una persona può comprare un computer Dell, una stanpante Canon, un cellulare Motorola, una video camera Sony, un software Microsoft, e centinaia di altri prodotti tecnologici.

Hanno comunque una mancanza di richness. CompUSA ha poco personale che abbia una conoscenza approfondita e una comprensione dei prodotto, principalmente a causa della quantità dei prodotti che sono attrattive di un'audience vasta.

I negozi Apple d'altra parte hanno una grande ricchezza, riforniscono un'audience di nicchia, persone che desiderano i prodotti Apple.
Il suo personale è altamente formato sia sull'hardware che sul software Apple. I negozi Apple non forniscono centinaia di prodotti diversi di differenti aziende. Questi sono tutti fattori che favoriscono la richness.

Le aziende devono capire se ottenere richness o portata.

Google it

Si è trasformata la comunicazione con i consumatori.. Le persone ora cercano su Google quello che desiderano. Il vecchio adagio produci un prodotto e saranno i consumatori a venire, non vale più. Ci sono troppe opzioni.

Le persone stanno cercando di rimuovere tutte le informazioni irrilevanti nelle loro vite, per non spendere troppo tempo in queste.

In un articolo di Wired News intitolato "Googling the Bottom Line," Adam Peneberg riporta uno studio di "oneupweb.com" un'azienda nel settore del posizionamento sui motori di ricerca. Lo studio è stato condotto per misurare i risultati di un sito nel momento in cui si muove in alto nella classifica Google. Peneberg afferma che, "Oneupweb ha scoperto che, nel primo mese in cui un sito è apparso nella seconda e terza pagina dei risultati di Google, il traffico è aumentato cinque volte nel secondo mese, e nove volte nel mese successivo.

Il numero dei visitatori unici è triplicato nel momento in cui la compagnia si è mossa da pagina due a pagine uno, e il secondo mese ha raddoppiato ancora di sei volte il traffico prima che entrasse nei top 10. Ancora più importante, Oneupweb ha scoperto un impatto evidente sulle vendite: il 42% di più nel primo mese e il doppio nel secondo mese.."

L'articolo è relativo all'esperienza dell'azienda, Eastwood, che è cliente di Oneupweb che vende articoli per automobili per una nicchia di mercato. Questa ha ottimizzato il sito in modo tale che Google potesse indicizzarlo più facilmente e negli ultimi cinque anni le vendite online hanno rappresentato il 44% delle vendite. Eastwood ha fatto circa un milione di dollari ogni mese.

Google, sulla home page afferma di effettuare ricerche su 8,058,044,651 pagine Web.

Nessun uomo può processare tutta questa informazione. Come possiamo trovare quello che stiamo cercando ?

Photo credit: Nick Winchester

Se qualcuno cerca di comprare un iPod e fa una ricerca su Google per "iPod," in 0.15 secondi Google mostra 438.000.000 di pagine di risultati.

E' impossibile occuparsi di tutta questa informazione, se la ricerca si restringe a "iPod Reviews," in 0.26 secondi vengono listati 78,100,000 risultati: ancora troppa informazione.

Restringendo la ricerca a "iPod shaffle reviews," in soli 12 secondi vengono mostrate 6,050,000 pagine di informazioni.

Se una persona si ferma a guardare le prime tre pagine di risultati Google, ci sono ancora 30 siti da guardare per vedere se l'informazione desiderata c'è ed è credibile. Google ha portata; ha l'abilità di ricercare 8.058.044.651 pagine Web per trovare l'informazione.

Il problema è che l'informazione è troppa.

La Richness dei Blog

Se iniziamo a cercare tra risultati Ipod, il secondo risultato su Google è iPodLounge.com, un blog. Lo chiamo blog perché ha tutte le caratteristiche di un blog con entry ed abilità di linkare ad entry individuali. Comunque non sono certo che si riferisca a se stesso come ad un blog.

Si definiscono,

"un provider indipendente di informazione sugli iPod di Apple, su accessori e software relativi. Con base ad Irvine, California, il sito iPodlounge è di proprietà di Dennis Lloyd e non è affiliato con Apple Computer o con ditte che si occupano dei prodotti iPod. Il nostro slogan è: 'Tutto su iPod.' iPodlounge è costruito per fornire la migliore copertura al mondo con informazioni aggiornate sui prodotti iPod,. Inoltre tutti i contributi sono i benvenuti, che siano post nel nostro forum, offerte di nuovo contenuto editoriale o richieste di pubblicità."

Il sito è dedicato esclusivamente ad iPod. Se qualcuno prova a leggere "iPod shuffle review," troverà una recensione estesa con numerose immagini seguite da più di 50 commenti riguardo alle esperienze dei lettori. Nel libro The Cluetrain Manifesto Doc Searls e David Weinberger affermano, "Il corollario Cluetrain: Il livello di conoscenza di un network aumenta in rapporto al volume di conversazione degli utenti."

Più lettori usano iPodlounge, più ricca diviene la risorsa. Più lettori commentano, maggiore è la conoscenza del network. Dal momento che iPodlounge ha un'audience di nicchia, raccoglierà solo le persone che ricercano esclusivamente l'informazione su iPod. iPod lounge inoltre posta news riguardo ad altri siti e servizi di news su iPod, aggiungendo richness all'informazione. iPodlounge è una sorgente di informazione dove un lettore può vedere quello che le persone dicono di iPod.

La cosa più importante è la conversazione.

Photo credit: Gerd Masterdt

I Blogger cercano ed editano l'informazione per i lettori, aiutando i lettori a trovare l'informazione del web in un unico luogo ed allo stesso tempo divengono esperti.

Più persone valutano e credono quello che blogger hanno da dire, più persone linkeranno e raccomanderanno il blog.

Un blogger naviga il web per i lettori per trovare l'informazione che è rilevante per l'audience. iPodLounge ha una media di 16 milioni di pagine viste al mese.

Ovviamente non tutti coloro che bloggano sono esperti..

Dal momento che i blog sono semplici da installare, tutti possono avere una voce. Comunque la blogosfera può agire come un gigantesco strumento di auto-correzione. I blogger si sfidano l'un con l'altro.

Se l'informazione che un blogger sta dando non è di massima qualità viene subito dibattuta.

Non c'è modo di nasconderti..

Una volta che il Blog è giudicato non professionale, nessuno lo visiterà più.

Un fattore tecnologico che sta cambiando il modo in cui le persone vivono il Web sono gli RSS. RSS è l'acronimo di Really Simple Syndication. Una volta che un utente determina che un particolare soggetto è particolarmente importante, può decidere di avere gli aggiornamenti in tempo reale da blog e fonti di news che lo interessano.

Per esempio, se Apple aggiorna il suo sistema operativo, e se una persona che è interessata e vuole sapere che cosa ne pensano organizzazioni come The New York Times, Wired News, The Wall Street Journal, BBC News tanto quanto i blog, questa deve viaggiare sui siti individuali.

Se la stessa persona ha un RSS reader non deve andare sui siti individuali, basta che si iscriva ai giornali e ai blogger individuali che seguono la tecnologia ed offrono un feed RSS.

Tutti questi siti potrebbero apparire in una singola pagina eliminando tutto il tempo relativo alla raccolta delle informazioni.

Gli RSS mettono tutta l'informazione che stai cercando in un unico singolo posto.

Questo permette di essere aggiornati in maniera targhettizzata.

La stessa cosa sarebbe proibitiva nei media stampati a causa delle spese. Invece di leggere molti magazine dedicati ai computer, una persona potrebbe semplicemente restringere la sua attenzione nei confronti degli aggiornamenti Apple, se lo desidera.

Gli RSS offrono un sostanziale risparmio di tempo, tagliando i tempi della ricerca dell'informazione desiderata.
Il blogger individuale può catturare tutta questa informazione, averla disponibile sul suo blog e aggiungere i propri commenti alle storie e alle sorgenti di informazione.

Molti blogger sono di fatto divenuti navigatori di informazione, raccogliendo e facilitando il processo di ricerca per gli utenti finali.

Nel libro Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy, gli autori evidenziano che "Stanno emergendo i navigatori di Brand che consegnano contenuti di qualità previo sottoscrizione."

Puoi star sicuro: I blogger avranno un compenso per il loro lavoro di raccolta che sia per sottoscrizione o pagati da pubblicitari o in termini di traffico.

Blog e la Long Tail

Wikipedia alla voce The Long Tail afferma, "I prodotti che hanno una bassa domanda ed hanno una basso volume di vendite possono in maniera collettiva costruire un mercato che supera gli attuali best seller e blockbuster, se il canale di distribuzione e i posti dove si vendono sono abbastanza ampi. "

L'articolo su Wikipedia va avanti così,

"Lo stesso potrebbe dirsi per l'inventario di libri di Amazon o quello di film di NetFlix.

Il volume totale degli oggetti a bassa popolarità supera il volume di quelli ad alta popolarità .

Il fattore chiave che determina se la distribuzione di vendita ha la Long Tail sono i costi dell'immagazzinamento dell'inventario e quelli della distribuzione.

Dove questi costi sono insignificanti, diviene economicamente possibile vendere prodotti relativamente impopolari; dove questi costi sono alti solo i prodotti più popolari possono essere venduti.

Prendi l'affitto dei film per esempio: Un negozio di affitto film tradizionale, ha uno spazio per gli scaffali limitato, che paga sotto forma di affitto mensile; per massimizzare i suoi profitti, può tenere i film più popolari per assicurarsi che lo spazio utilizzato non venga sprecato. Dal momento che Netflix tiene i suoi film in magazzini centralizzati, i costi per l'immagazzinamento sono bassi e per quanto riguarda la distribuzione sono gli stessi, sia per un film popolare che per uno impopolare. Netflix pertanto è in grado di ottenere un business di successo immagazzinando una vasta selezione di film rispetto ad un noleggio tradizionale

Queste condizioni permettono alla Long Tail di svilupparsi: Netflix dimostra che quando si aggregano film non popolari, questi si affittano di più di quelli popolari."

Secondo il modello Long Tail, il picco rosso rappresenta gli elementi ad alta popolarità, mentre quello giallo quelli a bassa popolarità. Il volume degli elementi a bassa popolarità supera quello degli elementi ad alta popolarità.

La Long Tail funziona con GreenCine, la compagnia che affitta DVD a San Francisco che ha un blog. Mediante Internet, GreenCine è in grado di avere clienti al di là della sua area locale. Questo permette loro di avere una più ampia fetta di persone interessate ai film indipendenti ed alternativi in modo tale che GreenCine possa raggiungere un'audience più vasta di quella che desidera vedere i "BlockBuster di Hollywood." GreenCine può raccogliere i bisogni individuali di una nicchia mentre invece BlockBuster deve vendere solo i film più famosi per avere un'audience più grande.

Secondo Wikipedia,

"La Long Tail non solo ha un positivo effetto economico ma può anche minacciare i businesse stabiliti.

Prima che la Long Tail si sviluppasse i soli prodotti che venivano offerti erano i più popolari, ma quando i costi di immagazzinamento e distribuzione cadono, un vasto raggio di prodotti diviene immediatamente disponibile che può avere come effetto quello di ridurre la domanda per i prodotti più popolari.

Per esempio, le aziende di contenuto Web con una vasta copertura come Yahoo!, CNET o addirittura TheStreet.com possono essere minacciati dalla crescita di piccolo siti web focalizzati su nicchie di contenuto e che coprono i contenuti in maniera migliore rispetto ai contenuti più vasti.

La minaccia competitiva di questi siti di nicchia è in rapporto ai costi di creazione e mantenimento e alla difficoltà dei lettori di tracciare siti Web multipli. Questi fattori sono stati trasformati dalla capacità di creare e mantenere un blog data da software semplici e dalla capacità dei lettori di leggere siti multipli tramite gli RSS."

I Blog traggono beneficio da questo stato dei media per una serie di ragioni:

• A causa del sovraccarico di informazioni è impossibile per le persone gestire tutta l'informazione, che invece ha bisogno di essere raccolta per essere compresa.
• I Blogger aggiungono richness alla già stabilita portata dei mass media.
• I blog possono raccogliere audience di nicchia che i mass media non sono in grado di raccogliere perchè sono focalizzati solo sulle questioni più importanti.
• Su Internet un blogger può avere un'audience di nicchia di 5.000 lettori al giorno da tutto il mondo.
• Un elemento di successo è il fatto che i blog hanno poco o nessun costo di creazione e mantenimento. Tutto quello di cui hai bisogno è un computer e una connessione ad internet. Per questo i costi di distribuzione sono molto bassi.

La Long Tail può essere vista attiva con compagnie come The White Store a Londra, specializzata in arredamenti per la casa principalmente in bianco oppure Rice to Riches un negozio a Manhattan che vende riso in più di 20 sapori e nient'altro.

I consumatori di oggi possono avere moltissimi bisogni e così tante opzioni da scegliere che le compagnie possono avere un business di successo per la richness che offrono.

Lo stesso vale per i blog.

Non possono competere con la portata dei siti più grandi ma possono aggiungere richness e attirare una micro-audience con bisogni definiti ed interessi altamente specifici.

Per esempio, Shoe Blog di Manolo, è un blog specializzato in scarpe da donna ed ha una vasta audience fatta di persone che sono interessate a a queste scarpe. I lettori di questo blog sono l'audience perfetta che i designer di scarpe per donna cercano. Secondo le statistiche presenti su Shoe Blog, Shoe Blog di Manolo ottiene quasi 4.000 hits al giorno, che si trasformano in media in 120.000 hit al mese, tutte di donne interessate alle scarpe.

Nel caso tu abbia perso i precedenti capitoli della tesi sui blog di James Torio ecco i link a questi capitoli:

Capitolo uno - What Blogs Are: A Collaborative, Open Model For Information Exchange

Capitolo due - Which Revenue Streams For Blogs?

Capitolo tre - The Economy Of Buzz: Blogs Are Market Conversations

Capitolo quattro - Marketing Buzz Is A Conversation And Blogs Are Its Voices: The Global Conversation Is On

Questo nuovo capitolo è ripubblicato con il permesso dell'autore ed è estratto dal capitolo 5
Bloggers as Navigators
Blogs - A GLOBAL CONVERSATION
Una tesi sul fenomeno sociale dei blog di
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James Torio

(c) Copyright 2005 James Torio

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