Il contenuto brandizzato è arrivato al capolinea ? La nuova era si chiama contenuto generato dall'utente.

Le regole sono cambiate ma sembra che i pubblicitari siano interessati sempre di più ad inserire le proprie marche, i brand all'interno di contenuti. Molte soap opera sono sponsorizzate. La Procter & Gamble, multinazionale leader nel settore della ricerca, della produzione e della commercializzazione di beni di largo consumo, detergenti, cosmetici, fragranze e prodotti farmaceutici, ha investito molto in questo tipo di pubblicità. Io penso che in qualche modo anche la soap Northern Exposure (Un Medico Tra Gli Orsi) facesse parte di questa strategia.

Photo credit: Olga Shelego

Il branded content, il contenuto brandizzato non è nato da poco. L'Equipe, il giornale di Parigi inventò il tour de France per vendere più giornali.

Ma riflettiamoci su. Ma davvero il contenuto brandizzato viene notato da così tante persone ? Quando ? e soprattutto Perchè ?

La generazione di contenuti ormai è diversa dalla pubblicità. Non si basa sullo stesso canale.

La modalità di consumo dell'informazione è cambiata e i contenuti si sono trasformati in flussi di contenuti. Stiamo entrando in un mondo dove il contenuto verrà consegnato su richiesta o interamente progettato attraverso network basati su internet e internet mobile. In questo mondo, colui che vede e non colui che trasmette, deciderà che cosa sarà consumato, quando, e come.

Per molti pubblicitari, brand e media company, questo è troppo ed è successo in maniera troppo rapida. E'come se ad un band musicale principiante venisse chiesto da un giorno all'altro di suonare melodie e ritmi complessi.

Che cosa sto cercando di dire?

Semplice - è differente.

Stiamo passando dall'interruzione al coinvolgimento, passando dal controllo del consumatore alla capacità di essere valutati da parte del consumatore.

Siamo passati dal "branded entertainment" a flussi di comunicazione generate dagli utenti.

Non mi credi ? In Finlandia abbiamo avuto il primo mobile network karaoke del mondo, in cui ciascuno poteva divenire un cantante famoso inviando un video dal cellulare.
Tomi Ahonen il mio coautore dice:

" In Finlandia 1.682 persone hanno inviato le loro canzoni cantate sul cellulare edascoltate e votate da più di 150.000 persone generando più interesse di qualsiasi siti di cantante famoso finlandese.
E perchè no, questo è più reality di qualsiasi reality show."

E la storia ci insegna che una volta che abbiamo aperto le porte della Bastiglia , non possiamo tornare indietro. Il consumatore non è più passivo, ignorante, senza partecipazione e controllato da un "branded content."

Permettimi di dirti un piccolo segreto..

I consumatori liberati stanno facendo queste cose per loro stessi ed è divertente partecipare.

Con la convergenza di telefonia cellulare ed internet possiamo immediatamente avere accesso ai nostri pari, ai nostri amici, ai nostri colleghi e alla nostra famiglia. Viviamo in un mondo connesso dove possiamo partecipare a vari network di assistenza, informazione e supporto.

Il linguaggio di questa nuova cultura è fatto di termini come:

1. flessibilità
2. fluidità
3. portabilità
4. permeabilità
5. trasparenza
6. interattività
7. immediatezza
8. facilitazione
9. coinvolgimento.

Photo credit: Judi Seiber

Il nuovo linguaggio non si basa più sulla trasmissione di un contenuto brandizzato su un piatto di pizza che consumiamo passivamente all'ora di cena.

Le aziende vengono da Marte, i clienti da Venere.
Il problema per le aziende ed i marketer è che il marketing tradizionale è divenuto agli occhi delle persone ostile. I clienti sono cambiati e si sono adattati a questo nuovo modo di essere sempre connessi, in un mondo media frammentato, dove essi cercano il valore e non aspettano di essere interrotti da messaggi non desiderati. Guardano ai loro pari come fonti di autorità e fanno tutto questo per loro stessi.

Ebay, SMS, instant messaging and Skype nelle telecomunicazioni, file sharing nella musica, Wikipedia e OhMyNews (il giornale koreano che ha prodotto più di 45.000 cittadini reporter), giochi di ruolo online, Strictly come dancing, X-factor, Pop Idol, myspace.com sono tutti esempi di come permettere a flussi di informazione peer to peer di trasformarsi in modelli di business.

E questa è solo la punta dell'iceberg.

Come afferma Kevin Kelly nel magazine Wired, flussi di informazione e comunicazione peer to peer peer-to-peer scatenano coinvolgimento e interattività a livelli che prima non erano pensabili. Questo trasforma la lettura in navigazione e le piccole azioni in forze potenti.

Siamo passati da spettatori a participanti e tutto questo implica molte cose a livello di business.

Siamo passati dalla presentazione aggressiva al coinvolgimento partecipatorio.

Molte corporazioni esistenti sono state costruite sulla base di strutture gerarchiche , che erano necessarie in un mondo di comando e controllo. Erano adatte a quel mondo e hanno fatto fortuna e creato valore in quel mondo.

Ma il nostro mondo è cambiato ed è necessario che le industrie cambino mentalità.

Perciò se le aziende hanno trascorso il 20° secolo a gestire l'efficienza, devono affrontare il 21° secolo a gestire le esperienze., chi le crea, chi le fa e come vengono distribuite.

E non si tratta di contenuti brandizzati, ma di coinvolgimento e flussi di comunicazione generati dagli utenti.

Se proprio voglio essere cinico penso che Rupert Murdoch abbia acquistato Myspace.com per "comprare relazioni".

Permettimi di spiegare che cosa significa. Recentemente un guru di giochi ha detto che non progetterà più giochi attorno ad un contenuto. Prima costruirà la community e poi il gioco. In Korea CyWorld simile Habbo hotel ha il 90% dei teenager koreani come iscritti, il 30% dell'intera popolazione. Il mantra è Relazioni..... Soldi ..... Relazioni... Soldi...

Si tratta di contenuti generati dagli utenti e non di contenuti brandizzati.

Photo credit: Dan Colcer

Informazioni sull'autore:

Alan Moore è CEO di SMLXL un'azienda di marketing di nuova generazione specializzata nelle aziende e nei brand che coinvolgono l'audience del 21° secolo.

Alan Moore è anche l'autore di Communities Dominate Branding,
un nuovo libro scritto con Tomi T. Ahonen. "Communities Dominate
Branding: Business and marketing challenges for the 21st century" è un
libro che analizza il nuovo fenomeno delle comunità digitali connesse
come forza in grado di controbilanciare i grandi brand e le pubblicità.