30 anni fa l'anchorman, Walter Cronkite, finiva la sua trasmissione che andava su onda per tutto il pubblico americano con la frase 'and that's the way it is." Kronkite era la voce giornaliera delle verità sacrosanti delle notizie, e l'America gli era puntualmente grata.

Com'è differente la situazione di oggi. Ovunque tu viva.

Photo credit: Texas Parks and Wildlife Department © 2006, Richard Roberts

Dove, quale e come noi otteniamo e consumiamo il contenuto e l'informazione non potrebbe essere più differente. Non viviamo più in una società che comanda e controlla e per il business le implicazioni sono davvero significanti, per un numero di ragioni.

Gli scandali finanziari e politici, e l'erosione della nostra fiducia nelle istituzioni hanno cambiato molte cose. Shoshana Zuboff nel suo libro The Support Economy discute il fatto che nonostante il consumo sia centrale per un'economia avanzata, la modalità di tale consumo è cambiata.

Ora cerchi online e parli prima con i tuoi pari. Le comunità digitalmente connesse stanno assumendo nei media un ruolo fondamentale.

Photo credit: Dawn Hudson

Una ricerca di Cap Gemini Ernst and Young dell'ottobre 2003 ha scoperto che il 17% dei compratori di auto venivano influenzati dalle pubblicità televisive, mentre il 71% dal bocca a bocca.

E il Nokia Monitor research project nel 2004 ha scoperto che il 49% degli utenti dei telefonini erano influenzati dal bocca a bocca, e il processo di acquisto si era ridotto da sei settimane a sei giorni.

E come dice Tomi Ahonen
"in un mondo connesso la condivisione dell'informazione è potere."

La penetrazione crescente di internet, e l'incremento di banda, hanno fatto si che che il Web divenisse per noi una fonte autorevole di informazione.

I consumatori hanno imparato a discernere ed ad avere fiducia. Noi cerchiamo attivamente le fonti di informazioni in cui credere. Questo è il motivo secondo il quale, il 27% degli americani ora leggono blog e il 77% cercano da soli le loro notizie online..

Il risultato è una crescente mancanza di connessione tra il modo in cui i consumatori vogliono essere trattati e il modo in cui le organizzazioni comunicano tra di loro.

Questa considerazione è supportata da numerosi report e sondaggi (Yankelovich, Chartered Institute of Marketing, Deutsche Bank). Glen Urban, Professore alla Sloan School of Management, MIT ha detto:

"Le prove mostrano che si sta costruendo un nuovo paradigma di marketing che passa dalla strategia push che ha dominato gli ultimi 50 anni di mass media alle strategie basate sulla fiducia che sono essenziali in un tempo di responsabilizzazione dell'informazione"

Internet non è solo una tecnologia quanto un fenomeno sociale.

Sono determinanti per esempio, la crescita di "community rating sites" (siti fatti di comunità che valutano servizi e prodotti) come Epinions, o la creazione di 'folksonomie come flickr.com con i sistema di tag sociali, oppure siti come travelpost.com, una community per coloro che viaggiano nel mondo, e come dice il sito, con "più di 174,238 recensioni non filtrate, co-create e autentiche con giornali di viaggi, foto ed itinerari.

Oppure come World of Warcraft, o Desert Combat (Massive Multiplayer Online Role Player Games (giochi multiplayer)); tutti questi siti presentano una connettività uno ad uno o molti a molti. Sono costantemente aggiornati o modificati con nuovi contenuti e costruiti da una comunità appassionata e si presentano sicuramente come modelli commerciali di successo.

Il fenomeno sociale di internet va oltre e si estende al blogging, che l'anno scorso ha fatto crollare icone come l'anchorman della CBS Dan Rather o Jason Eason, Chief News Director di CNN, che è stato costretto alle dimissioni da i commenti che aveva rilasciato su Davos di Rony Abovitz, un blogger, che in seguito ha messo in ginocchio l'azienda di serrature per biciclette Kryptonite.

Il blogging mostra come compagnie illuminate abbiano abbracciato il fenomeno sociale di Internet.

Bob Lutz Vice Chairman a GM blogs sul blog GM Fast Lane e Jonathan Schwartz COO di Sun Microsystems e lui stesso blogger, credono che 1000 blogger di Sun abbiano fatto più per la propria compagnia che un miliardo speso in campagne pubblicitarie.

target="_blank" href="http://www.channel4.com/life/microsites/J/jamies_school_dinners/index.html"> School Dinners di Jamie Oliver, è un esempio nazionale, di come il credo appassionato di una persona nell'avversare le porcheria da mangiare per i figli, possa essere tradotto in un fenomeno sociale da una comunità di interessi che si forma attorno ad una questione che importa a tutti i genitori. School Dinners ha motivato le persone a rispondere in numerosi modi: sono state consegnate 230.000 firme in una petizione a 10 Downing Street e sono stati creati forum mondiali attraverso il blog di Jamie. Il dibattito su cosa dare da mangiare ai bambini è diventato globale.

Nel mondo aziendale Boeing Design Team con 120.000 membri è un altro esempio di come un'azienda abbia saputo usare l'intelletto di molte persone interessate ai velivoli e all'aviazione. Queste persone provengono da tutto il mondo e sono costantemente in contatto con Boeing per condividere e discutere informazioni sullo sviluppo futuro degli aerei Boeing.

La massima "nessuno è così intelligente come tutti," non è mai stata più vera di ora.

Habbo Hotel è il posto preferito dei teenager dalla Finlandia all'Inghilterra al Giappone che spendono in media 40 minuti per sessione a questo gioco mondiale via Internet, dove i pagamenti vengono fatti attraverso il telefonino. Negli ultimi mesi Habbo Hotel ha raggiunto in Gran Bretagna milioni di giocatori,

E questo lo vediamo anche nello smart mob via telefonino che ha buttato giù il governo di Joseph Estrada nelle Filippine in una dimostrazione di massa di milioni di partecipanti.

Adriana Cronin-Lukas co-fondatrice di Big Blog Company afferma che Internet non è un canale, ma è quella cosa che causa la fuoriuscita di contenuti da altri canali. Questo diverrà ancora più rilevante quando Internet convergerà con i dispositivi mobili.

Per le aziende la minaccia è questa:
Internet combinata con il broadband cambia essenzialmente qualsiasi cosa.. Cambia il modo in cui i clienti possono accedere all'informazione ed il modo in cui viene usata. Cambia il modo in cui il business comunica con i clienti e come un'azienda può andare sul mercato. Cambia il modo in cui i canali sono collegati, il modo in cui interagiscono clienti, fornitori, ed impiegati. Offre l'opportunità di ripensare radicalmente le strategie di business ed attacca parti vitali del tuo modello di business.

Professor Anthony Hopwood di Said Business School in Oxford crede che ci sia stato un fondamentale cambio strutturale nel modo in cui consumiamo l'informazione. Questo è supportato da Merrill Brown, autore di un report sul consumo dei media.

A proposito delle news e dei media Merrill afferma che "Il corso futuro delle notizie viene alterato da giovani esperti in tecnologia che non sono più legati ai dispensatori tradizionali di notizie e dai modi tradizionali di ottenerli."

Rupert Murdoch parlando di fronte all' American Society of Newspaper Editors nell'aprile 2005 ha ribadito questo punto

"Quello che sta succedendo in breve, è una rivoluzione nel modo in cui le persone giovani accedono alle news. Non si affidano al quotidiano della mattina per aggiornarsi. Non si affidano a Guru per capire che cosa è importante e certamente non vogliono news presentate come vangelo."

Murdoch afferma che mentre prima 4 persone su 5 nel 1964 leggevano un giornale ogni mattina, ora solo la metà. Per i lettori più giovani la media si abbassa ulteriormente.

Perciò che cosa è successo alle persone dai 18 ai 24 anni che che usavano media tradizionali come TV e giornali. ? la risposta è: stanno adottando i new media che includono:

• Internet


• picture phones


• instant messaging


• blog


• cellulari


• Lettori MP3


• satellite radio


• Messaggi di testo


• TiVo/Replay


• broadband TV e web radio.

Ma non è solo l'industria delle notizie ad essere sconquassata. Lord Currie lo ha descritto alla Royal Television Society Fleming Memorial Lecture nel 2004. Egli crede che l'audience nei prossimi 10 anni si muoverà lontano da un mondo lineare e progettato in cui un numero relativamente limitato di distributori consegnano i contenuti agli utenti.Noi invece entreremo in un mondo in cui il contenuto sarà consegnato dai network che non sono lineari ma interamente auto-progettati. in quel mondo, colui che vede e non colui che trasmette deciderà che cosa è consumato e come. "

L'annucio del 2005 di BT che sta per lanciare un canale IPTV in congiunzione con Microsoft dimostra che la tecnologia esplode oltre gli ingranaggi.

IPTV aggrega ed amplifica il fondamentale cambiamento in come noi raccogliamo, modifichiamo e consumiamo l'informazione e il contenuto che desideriamo condividere con gli amici.

Howard Rheinegold autore del libro Smart Mobs crede che i cellulari amplificheranno la predisposizione delle persone alla cooperazione.

Internet amplifica l'interazione umana.

E' per questo motivo che MTV ha appena lanciato due canali broadband mentre AOL ha creato una produzione multimediale in partnership che accelera il suo intrattenimento live online, come per TV, cellulari ed altre piattaforme media.

Internet + broadband ha messo "me" nei media, e Jeff Jarvis su Buzzmachine descrive i canali tradizionali di mass media come canali freddi, mentre wikipedia, blog, imprese commerciali online come ebay, Amazon etc come media caldi.

Vitale, emergente, con due flussi di comunicazione, la connessione molti a molti - e il social media.

Per inserire tutto questo in un contesto, il luglio passato, le tragiche bombe di Londra hanno dimostrato come possiamo collezionare, condividere, creare e disseminare l'informazione. Newsweek (9 luglio 2005) descrive l'esempio più drammatico di questo,

"La storia più estesa fu su Wikipedia, l' enciclopedia online che gli utenti Internet in tutto il mondo compilano e modificano. L'entry sulle bombe di Londra fu modificata ed aggiornata da centinaia di lettori più di 2800 volte.

L' entry ha fotografie, cronologie dettagliate, numeri per i contatti, la traduzione della rivendicazione del gruppo di jihadisti che si è attribuito gli attentati e link ad altre entry di Wikipedia."

Le prime immagini video trasmesse dalla CNN vennero da un citizen journalist, come molte immagini trsmesse dalla BBC.

La BBC ha compreso le implicazioni per questa organizzaizione. E ha per esempio adottato "un nuovo approccio pionieristico ai diritti nell'età digitale." Per esempio The Creative Archive Project. Il progetto permetterà ai residenti inglesi di scaricare clip dei programmi BBC da bbc.co.uk per un uso non commerciale, permetterà di mantenerli sul proprio PC, manipolarli e condividerli, permettendo agli archivi BBC di essere più accessibili. Nella prossima fase pilota del progetto, Creative Archive renderà disponibili 100 ore di contenuti BBC.

Per vedere come le community connesse stiano generando un cambio di paradigma nel modo in cui le aziende possono connettersi e co-creare valori per le loro audience guardiamo alla Korea e al giornale online OhMyNews. OhMyNews è il terzo più grande giornale della Korea, ma la parte importante è che ha 26.000 cittadini reporter che contribuiscono al giornale. Se la storia viene pubblicata ricevi $20 USD e il tuo nome sull'articolo.

Il fondatore ed editore Oh Yeon-ho ha detto in un'intervista a Wired Magazine "Con OhmyNews, noi desideriamo dire addio al giornalismo del 20° secolo, dove le persone vedono le cose attraverso gli occhi dei mainstream media conservativi. Il nostro concetto principale che ogni cittadino può essere un reporter. Noi postiamo e sarà la gente a giudicare la verità da sola."

The Guardian (che ha il suo proprio blog) lo ha descritto come il sito di notizie più domestico al mondo ed un diplomatico è stato citato perchè ha detto che nessun politico può ora ignorare OhMyNews.

Ebay, Yahoo Social Search, SMS messaging e Skype nelle telecomunicazioni, il file sharing, Wikipedia e OhMyNews, tutti mostrano come permettere e catturare l'informazione peer to peer possa trasformare i modelli di business. Le aziende hanno bisogno di capire che oggi il valore sta nel consumatore.

Simon London che scrive per il Financial Times, il 27 giugno del 2005 ha detto

"Nel business come nell'arte, noi viviamo in un'era postmoderna. Le vecchie certezze sono state demolite e le relazioni ridefinite. Ogni cosa che pensavi sul business è stata riconfigurata. Le relazioni tra aziende e clienti non fanno eccezione. La vecchia nozione che il produttore produce e il consumatore consuma è finita."

Nella storia intitolata the Power of Us, del 20 Giugno 2005, Business Week ha detto che il potere della comunità è il più grande cambiamento che le compagnie di business hanno affrontato dall'età industriale. Più grande del telefono, della TV, della carta di credito, del PC e della Telefonia via Internet. The Economist, il 2 aprile 2005 , ha affermato, "Molte aziende non sembrano ancora consapevoli delle implicazioni rivoluzionarie del nuovo potere dei consumatori. Solamente quelle aziende pronte a servire questi nuovi tipi di clienti sopravviveranno."

La comunicazione Peer-to-peer è la forza vitale delle community - la rapida emergenza e convergenza di telefonini e di Internet significa che noi improvvisamente abbiamo accesso ai nostri pari, ai nostri amici, colleghi e familiari. Viviamo in una età connessa dove naturalmente apparteniamo a vari network per l'assistenza e il supporto.

Il problema è che il marketing tradizionale è diventato agli occhi delle persone di tutti i giorno un ostacolo.

I clienti sono cambiati, sono sempre connessi e in un mondo frammentato dei media, cercano loro stessi il valore, guardano ai loro pari e non ti aspettano per essere interrotti con messaggi non desiderati.

Shoshana Zuboff, nel suo libro "The support economy" Penguin 2002, ha detto, "Nel mercato di oggi, supportare i consumatori finali non è un evento occasionale ma una condizione necessaria per essere nel business."

Alcune compagnie rispondono al potere dei consumatori pressandoli con i tradizionali metodi di marketing.

Ma non puoi più affidarti ad una trasmissione che non implichi il coinvolgimento del consumatore, perchè Internet e la telefonia mobile hanno cambiato tutto questo radicalmente.

Photo credit: Aleksandar Bracinac

La dura realtà per le aziende di oggi è che hanno bisogno di cambiare il loro modo di pensare al marketing e alle strategie di comunicazione.

E la nozione di mass media sta divenendo un ossimoro.

Il linguaggio corrente e il comportamento della nostra cultura post-moderna rispecchiano:

• La flessibilità
  
• la fluidità
  
• La portabilità
  
• La permeabilità
  
• La trasparenza
  
• L'Interattività
  
• L'immediatezza
  
• I Network Peer-to-peer e flussi di comunicazione tra di loro.

Perciò, quali sono le implicazioni per le aziende come conseguenza di questi sviluppi ?

Le aziende hanno bisogno di chiedersi:

• Sono i nostri prodotti e i nostri servizi i migliori possibili?


• Come possiamo supportare i consumatori del 21° secolo in un modo reale e credibile ?


• Come possiamo facilitare una positiva co-creazione?


• Le nostre strutture operative attuali ci permettono di supportare tutto questo ?


• Stiamo coinvolgendo la nostra audience o stiamo solo trasmettendo informazione ?


• Possiamo consegnare un'esperienza di valore tra piattaforme multiple?


• Abbiamo strumenti statistici per supportare queste iniziative ?


• Come possiamo allinearci nel nostro lavoro con la pressione del consumatore ?

Possiamo diventare un brand coinvolgente e dinamico che è vero sia per noi che per i nostri clienti?

• Possiamo continuare ad accettare la mediocrità ?

Jeff Jarvische scrive nel suo blog Buzzmachine, ha postato alla fine del 2005 " Who owns the wisdom of the crowd?" nel quale afferma,

"...C'è una fondamentale nozione in questa nuova società, una nozione che le grandi compagnie dimenticano perchè sono costruite sul vecchio ordine. Non esiste più un mondo centralizzato, un mondo controllato da queste istituzioni.
Questo è un mondo decentralizzato, controllato da noi. E se provi a controllarci, perderai. Non esiste più la scarsità e possiamo cercare sempre qualcos'altro per ottenere altri contenuti, informazioni o servizi.

C'è sempre un'altra news, un altro servizio email, un altro motore di ricerca.

La mia prima legge, una volta ancora: Dai a noi il controllo e noi lo useremo. Non ce lo vuoi dare ? Ci perderai."

Tutta l'interazione del marketing dovrebbe condurre ad un'esperienza che collegama in maniera attiva e positiva i consumatori, i media e il brand in modi rilevanti e significanti. L'esperienza del brand sostituisce la trasmissione unilaterale.

I brand di successo di oggi permettono:

• Di esprimere la vita


• Di sempflicare la vita


• Di essere navigati

Fissali come principi guida.

Ed infine un giudizio di Glen L. Urban che scrive:
"Nel momento in cui il potere di un consumatore cresce, le compagnie innovative si muovono oltre il push tradizionale e la gestione della relazione con il cliente e sostengono invece l'agenda del consumatore."
(fonte: Glen L. Urban. The Emerging Era of Customer Advocacy. 2004)

Informazioni sull'autore:
Alan Moore è CEO di SMLXL un'azienda di marketing di nuova generazione specializzata nelle aziende e nei brand che coinvolgono l'audience del 21° secolo.

Alan Moore è anche l'autore di Communities Dominate Branding, un nuovo libro scritto con Tomi T. Ahonen. "Communities Dominate Branding: Business and marketing challenges for the 21st century" è un libro che analizza il nuovo fenomeno delle comunità digitali connesse come forza in grado di controbilanciare i grandi brand e le pubblicità.