L'experience design è un campo di studio e ricerca emergente, fortemente connesso al design, al marketing ed agli aspetti di ergonomia ed usabilità di un prodotto. Ma come viene affrontato e come funziona l'experience design, chi sono i migliori interpreti di questa nuova forma d'arte, e quali sono le sfide principali da affrontare per apprezzare completamente questa nuova scienza del design?

Foto credit: Lammeyer

Ecco perché, nonostante gli experience design che ho già pubblicato, penso sia un argomento a cui dedicare ancora spazio e sicuramente da approfondire per comprendere appieno cosa sia realmente l'experience design.

Liz Sanders, studiosa pioniera nell'uso dei metodi partecipativi applicati al design di nuovi prodotti e fondatrice di MakeTools, una società che esplora gli strumenti della creatività collettiva, mi ha dato il permesso di pubblicare un suo saggio scritto circa sei anni fa, quando diede un importante contributo alla 2001 IDSA Education Conference.

Intitolato originalmente "Virtuosi del Campo dell'Esperienza", il saggio rappresenta una visione molto personale di cosa sia l'experience design e di come i designer dovrebbero concentrare i loro sforzi nell'approcciarsi al lavoro dell'experience design per la prima volta.

Virtuosi Del Campo dell'Esperienza

di Elizabeth B. - N. Sanders

Ci sarebbe molto da raccontare sull'"Experience Design". Le aziende vendono experience design, ma non ne danno una definizione. I gruppi di discussione online ragionano su chi dovrebbero essere i virtuosi nel campo dell'esperienza. Gli insegnanti di design si chiedono se, e soprattutto come potrebbero insegnarlo.

In questo paper proverò a rispondere alle seguenti domande:

• Cos'è l'esperienza?
• Cos'è l'experience design?
• Chi è il creativo?
• Come applicare il design all'esperienza?
• Chi sono i veri virtuosi nel Campo dell'Esperienza?
• Questa prospettiva cambierà la formazione nel campo del design? Come?

Cos'è l'esperienza?

Figura 1: Il Campo Dell'Esperienza

L'Esperienza è un evento soggettivo, percepito esclusivamente dalla persona che vive quella determinata esperienza. L'esperienza è effimera, cioè dura solo un momento. Le esperienze già vissute e percepite io le chiamerò qui Memorie. Le esperienze non vissute e non percepite, ma solo immaginate, le chiamerò Sogni.

L'esperienza è il punto in cui si intersecano memoria e immaginazione. La Figura 1 mostra un insieme completo di esperienze (cioè memorie, presente e sogni) nel campo dell'esperienza.

Il momento è legato in maniera inestricabile alle memorie passate. Interpretiamo ciò che accade facendo riferimento alle nostre esperienze passate. Il momento è spesso unito ai sogni della nostra immaginazione. Interpretiamo quello che ci accade attorno anticipando le nostre speranze e le paure per il futuro.

Le immagini dell'esperienza descritte di seguito mi hanno aiutato a vederle molto più chiaramente.

"Il nostro futuro è concatenato al nostro passato...le nostre esperienze presenti guadagnano una dimensione e la risonanza quando possiamo distinguerle in tracce di persone, luoghi e sensazioni che hanno lasciato un segno dentro di noi e ci spingono ad essere gli individui che siamo". (Wendlinger, 1995).

"Un velo quasi impalpabile separa la memoria dall'immaginazione" (Loftus e Calvin, 2001).

Loftus si riferisce al lavoro che ha fatto sulla ricostruzione della memoria nel campo dei testimoni oculari e di presunti abusi su minori. Ma la metafora è illuminante anche per spiegare quanto il momento sia effimero.

Cos'è l'experience design?

Non c'è nulla come l'experience design. Non puoi progettare qualcosa che sfugge al tuo controllo data la soggettività dell'avvenimento. Però puoi fare design per l'esperienza. Puoi fare design dello scaffolding o dell'infrastruttura che le persone usano per creare le loro esperienze.

Chi è il creativo?

Tutti sono creativi. (Bohm, 1998). La maggior parte delle persone, però, non ha l'abitudine di usare o esprimere la propria creatività. La loro creatività è latente. Infatti, le persone comuni possiedono la reputazione (tra i designer e chi si occupa di marketing, ad esempio) di non essere per nulla creative. Questa attitudine deriva, in parte, dal linguaggio dello sviluppo del prodotto. Noi chiamiamo la gente "consumatori", "utenti", e "clienti." Ma le persone interpretano in questi ruoli per poco tempo, spesso per porzioni insignificanti e neanche positive della loro vita. Quando diamo loro questa etichetta, li releghiamo in un ruolo minore. Se cominciamo a riferirci ad essi in quanto persone, forse cominceremo a pensare a loro in termini di persone.

C'è una fonte di creatività che tutte le persone possiedono quando affrontano esperienze significative. E con l'avvento delle nuove forme della comunicazione e delle tecnologie informatiche, le persone diventano ogni giorno "consumatori" sempre più esigenti. Iniziano ad utilizzare la loro influenza per ottenere quello che vogliono, quando lo vogliono e come vogliono. Sono nella posizione di diventare partecipanti, o addirittura generatori di idee, nel processo di sviluppo del design. E ne sono consapevoli.

Come applicare il design all'esperienza?

Figura 2: Cosa dice, fa e produce la gente: Un framework di ricerca per il design

Il primo passo nel processo di apprendimento del design esperienziale è acquisire una nuova consapevolezza rispetto alle persone che comprano ed utilizzano i prodotti ed i servizi di cui stai progettando il design. Consapevolezza che diventa rispetto delle opinioni e rispetto della loro innata creatività. Non sarà difficile per chi è nuovo al design, perchè è qualcosa di intuitivo. Ma può rivelarsi molto più difficile per i professionisti dell'experience design.

La nuova consapevolezza deriva da un campo conosciuto come design partecipativo. La disponibilità alla partecipazione si basa sul principio che coloro che sono coinvolti nell'uso e/o nella produzione di un prodotto devono essere coinvolti direttamente nella progettazione.

Come coinvolgere i non-designer nel processo di sviluppo del design?

Cominciamo ad apprendere dalla stessa memoria, dalle esperienze attuali e dai sogni per il futuro. Ci sono molti modi per farlo come ad esempio:

• Possiamo ascoltare quello che le persone dicono e fare inferenze riguardo quello che pensano.
• Possiamo osservare quello che le persone fanno e cosa utilizzano.
• Possiamo scoprire quello che le persone conoscono.
• Possiamo tirare fuori una comprensione di quello che le persone percepiscono.
• Possiamo fare in modo che le persone sognino. E quando arriveranno al punto di sognare, possiamo dare loro gli strumenti del design partecipativo con i quali possono esprimere le loro idee.

Ogni sentiero dell'esperienza rivela una storia o un'immagine differente. Ascoltare cosa dicono le persone ci permette di sapere ciò che sono in grado di esprimere a parole (cioè la conoscenza esplicita). Ma questo ci fa sapere solo quello che loro vogliono farci sapere. Osservare quello che le persone fanno e quello che utilizzano ci fornisce informazioni osservabili (o esperienza osservata). Ma conoscere quello che le persone dicono/pensano, fanno e usano non è abbastanza (Sanders, 1992).

Scoprire quello che le persone conoscono aiuta a comunicare con loro. Comprendere quello che percepiscono ci offre la possibilità di dare loro enfasi. Questa modalità di conoscenza offre la conoscenza tacita, che è quella conoscenza che non può essere facilmente espressa a parole (Polanyi, 1983). Evocare i sogni delle persone ci mostra come il loro futuro potrà cambiare in meglio. Ci può rivelare i bisogni latenti, quelli non riconoscibili prima che il futuro arrivi. Quando accompagnano la gente comune in un processo di scoperta guidata e li mettiamo in contatto con i loro sentimenti e con i loro sogni, abbiamo stabilito con loro le condizioni per il pensiero creativo e l'espressione.

Queste differenti modalità di accesso all'esperienza delle persone è mutata nel corso del tempo. I metodi tradizionali di ricerca nel campo del design si basavano principalmente sull'osservazione (osservare cosa fanno e cosa usano le persone). I tradizionali metodi per fare ricerche di mercato, d'altra parte, erano focalizzati molto più su quello che le persone dicono e pensano (attraverso focus group, interviste e questionari). I nuovi strumenti si basano su quello che le persone fanno, quello che riescono a creare dai kit che vengono loro forniti da utilizzare per esprimere i loro pensieri, i loro sentimenti, i loro sogni e le nuove idee.

Produrre metodi che abilitino l'espressione creativa dando alle persone stimoli visivi ambigui con cui lavorare. Essendo ambigui gli stimoli possono essere interpretati in molti modi, e possono attivare diverse memorie e diverse sensazioni in persone diverse. La natura visuale libera la creatività delle persone dai confini in cui li relegano le parole. Insieme, l'ambiguità e la natura visuale di questi strumenti consente alle persone di dare spazio alla loro creatività, sia esprimendo le esperienze attuali che generando nuove idee.

Quando tutte le tre prospettive (quello che le persone fanno, quello che dicono, e quello che producono) vengono esplorate simultaneamente, potremo capire il campo dell'esperienza delle persone comuni che stiamo considerando. Quando li accompagniamo attraverso la scoperta guidata e diamo loro strumenti partecipativi, abbiamo il livello in cui loro possono esprimere le loro idee creative.

Ma come decidere il metodo da utilizzare e in che ordine utilizzare questi metodi?

La Figura 3 mostra come le tre categorie dei metodi siano utili in luoghi diversi del campo dell'esperienza.

Ad esempio, il metodo del quello che le persone fanno copre solo la situazione attuale. Il metodo del quello che le persone dicono si estende fino al passato recente e in avanti verso l'immediato futuro. Il metodo di quello che le persone producono, d'altra parte, si estende ancora di più nel passato (nelle memorie) e nel futuro (nei sogni).

Figura 3 Quello che le persone dicono, fanno e producono nel campo dell'esperienza

Questo framework può essere molto utile quando si decide di pianificare rilevanti approcci di ricerca per il design. Ad esempio, possiamo cominciare dal mezzo con quello che le persone fanno nella situazione attuale, utilizzando l'osservazione contestuale. Poi potremmo spostarci verso il metodo di quello che le persone dicono nella forma di diario o di interviste one-to-one.

Infine, possiamo coinvolgere i partecipanti in una sessione di quello che le persone producono utilizzando uno dei tantissimi strumenti partecipativi. In questo tipo di pianificazione, ogni fase di ricerca può trarre informazioni dalla fase precedente. L'uso di una varietà di metodi di ricerca e di strumenti è molto ricca in termini di dati raccolti. Inoltre, gli strumenti per produrre offrono degli artefatti visuali, come dei collage, delle mappe, dei modelli in Velcro (Sanders, 2000) che possono ispirare il processo di design.

Chi sono i veri virtuosi nel Campo dell'Esperienza?

Le persone che comprano ed utilizzano prodotti e servizi di cui noi facciamo il design sono i veri virtuosi nel campo dell'esperienza. Sono quelli che creano la loro stessa esperienza. La loro creatività collettiva potenziale è enorme. Se li invitiamo nella casualità del processo di sviluppo del design a partecipare insieme a noi, impareremo meglio come soddisfare le loro esigenze.

Questa prospettiva cambierà il modo di fare formazione nel campo del design? Come?

La tendenza partecipativa e i nuovi strumenti per la ricerca sul design cominciano a cambiare i contorni della professione del design e della formazione al design. Questo dimostra che la gente comune può contribuire con successo al processo di sviluppo del design sin dalla fase iniziale. Molte scuole hanno oramai integrato il pensiero partecipativo del design nei loro programmi sul design, incluse:

• La Ohio State University
• La Carnegie Melon University
• La Delft University of Technology, The Netherlands
• Il Rensselaer Polytechnic Institute

Il Design per l'esperienzia altera la comprensione della creatività nel design. Vediamo che la creatività collettiva di un gruppo di persone può essere più potente e rilevante della creatività individuale. Vediamo nuovi ruoli per i designer, tipo apprendere come avere accesso e come comprendere i sogni delle persone ordinarie e creare lo scaffolding o le infrastrutture sulle quali queste persone possano esprimere la loro creatività.

Il Design e lo scaffolding operano a due livelli diversi.

• Primo, possiamo utilizzare gli strumenti partecipativi per tirare fuori il pensiero creativo e l'espressione da parte delle persone ordinarie durante le prime fasi del processo di sviluppo del design.
• Secondo, possiamo fare il design di prodotti e servizi come scaffolding che supporti l'esperienza creativa delle persone comuni.

Riferimenti e letture correlate

Bohm, D. (1998) On Creativity. Routledge, London.

Jensen, R. (1999) The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination will Transform your Business. McGraw-Hill, New York.

Koestler, A. (1964) The Act of Creation. Hutchinson & Co, London.

Loftus, E.F. and Calvin, W.H. "Memory's Future". (2001) Psychology Today, March-April, 34(2).

Neisser, U. (1982) Memory Observed: Remembering in Natural Contexts. W.H. Freeman and Company, San Francisco.

Polyani, M. (1983) The Tacit Dimension. Peter Smith, Gloucester, MA.

Ray, P.H. and Anderson, S.R. (2000) The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World. Harmony Books, New York.

Rifkin, J. (2000) The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism Where All of Life is a Paid-for Experience. Tarcher/Putnam, New York.

Root-Bernstein, R. And Root-Bernstein, M. (1999) Sparks of Genius: The 13 Thinking Tools of the World's Most Creative People. Houghton-Mifflin, New York.

Sanders, E.B.-N. (2000) "Generative Tools for CoDesigning" in Collaborative Design, Scrivener, Ball and Woodcock (Eds.) Springer-Verlag, London.

Wendlinger, B. (1995) The Memory Triggering Book. Proust Press, Oakland CA.

Articolo originalmente scritto da Elizabeth Sanders nel 2001 con il titolo "Virtuosos Of The Experience Domain". In Atti della 2001 IDSA Education Conference. Versione Italiana a cura di Caterina Policaro - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.

Sull'autrice

Liz Sanders è una pioniera dell'uso dei metodi partecipativi di ricerca per il design di prodotti, sistemi e servizi e spazi. Si divide tra insegnamento e pratica. Liz insegna design centrato sull'uomo ai suoi studenti, clienti e colleghi in tutto il mondo.

E' una Honorary Professorship presso la School of Design dell'University of Dundee ed è Advisory Board Member per la School of Design alla Carnegie Mellon University. Liz insegna nei corsi a richiesta ricerca del design a tutti gli studenti di design presso la Ohio State University.

Liz ha fondato MakeTools, una società che esplora gli strumenti generativi per la creatività collettiva.