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21 settembre 2007

Design: La User Experience Strategy E' Come Inventare Il Futuro

La user experience "include tutti gli aspetti relativi all'interazione dell'utente finale con un'azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti".

Ed è proprio questa "user experience" che definisce "...l'impressione che ha il consumatore dell'offerta di un'azienda; è grazie alla user experience che una compagnia riesce a differenziarsi dai suoi concorrenti, ed è la user experience che determina se i consumatori torneranno o meno."

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Photo credit: Miroslav Tolimir

In maniera sempre crescente, se il tuo ruolo riguarda le strategie comunicative, il branding, l'identità istituzionale o il marketing, capire cosa sia la user experience e come, applicando i suoi principi, si sia in grado di incrementare notevolmente la capacità della compagnia di essere "in contatto" con i suoi clienti, si sta trasformando da semplice bisogno a necessità impellente.

"Il punto importante è che in un numero crescente di mercati, i dirigenti non possono più permettersi di formulare strategie miopi che non prendono in considerazione la user experience, o che non comprendono l'importanza di siti web, prodotti software e servizi interattivi; questi leader (e i loro successori) debbono riuscire a comprendere l'interazione complessa tra strategia, finalità, struttura, semantica, ossatura, e superficie. Debbono diventare dei dirigenti dell'esperienza, non tanto nel nome quanto nella comprensione ed applicazione dei concetti sottesi."

Ecco un articolo introduttivo alla experience design strategy scritto da uno dei guru mondiali nell'architettura dell'informazione: Peter Morville. Non si tratta di una lettura poco impegnativa, a meno che tu non sia già un appassionato ricercatore in questo campo.

Potrebbe essere necessario leggere più di una volta le sue parole per comprendere a fondo tutti gli aspetti che Peter ha voluto considerare in questo articolo sulla user experience, ma penso davvero che ne valga la pena.

Reinventare continuativamente il futuro in molteplici forme e colori, senza avere paura di fallire o sbagliare, questo è il segreto per un design di successo.

 



User Experience Strategy

di Peter Morville

Negli anni recenti, il mio processo di consulente ha assunto la forma di una T, in parte grazie alle argute intuizioni di Peter Boersma, ma soprattutto come risultato dell'adattamento della mia esperienza e dei bisogni dei miei clienti.

Nella prima fase, sperimento (la ricerca dei tre cerchi) e lavoro con i miei clienti alla definizione della user experience strategy. Questa circonlocuzione fornisce un buon punto di partenza per pensare al design, ma comunque rimane insufficiente.

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Figura 1. La Struttura a forma di T della consulenza

Nella seconda fase, sviluppo l'architettura dell'informazione, che richiede di specificare la struttura e il comportamento di un sito web, prodotto software, o servizio interattivo, per permettere all'utente di raggiungere determinati obbiettivi, portare a termine determinati compiti, e trovare ciò di cui hanno bisogno.

Ed questa espressione tangibile della strategia, sottoforma di reticoli/wireframes, schizzi e prototipi, che sono in grado di tradurre in maniera affidabile una visione astratta in un progetto architettonico razionale e perseguibile, sul quale pensare di poter iniziare a costruire un progetto.

Senza queste fondamenta strutturali, la strategia manca della giusta concretezza.



Analisi Della Struttura

Questo articolo non riguarda l'architettura dell'informazione. Piuttosto, si tratta di un'indagine sulla user experience strategy, una frase un po' romanzata sta entrando di prepotenza nel nostro vocabolario e sta plasmando il nostro futuro.

Mi spiego.

La parole che usiamo per descrivere o strutturare le nostre regole, i nostri team, e noi stessi, influenzano le nostre stesse percezioni e il modo nel quale gli altri ci percepiscono.

Come George Lakoff spiega nel suo libro Don't Think of an Elephant:

"I frame sono strutture mentali che formano il modo nel quale vediamo il mondo. Come risultato, formano gli obbiettivi che ci prefiggiamo, i programmi che pianifichiamo, il nostro modo di agire, e la valutazione di un risultato derivante dalle nostre azioni come buono o cattivo...

Se il linguaggio può attivare i frame, è necessario un nuovo linguaggio in presenza di nuovi frame.

Pensare in maniera differente richiede la capacità di parlare in maniera differente."

In altre parole, è giunto il momento di adottare il termine user experience strategy che, mentre ci porta ad un migliore design, tende a soffocare la nostra fantasia.



Non pensate ad una Esperienza

Come architetto dell'informazione, sono consapevole del fatto che abbastanza spesso l'ultima cosa che un utente desidera è un'esperienza.

In molteplici contesti, usabilità e findability pesano semplicemente di più della desiderabilità. Gli utenti vogliono trovare le informazione, usarle, e procedere.

L'esperienza migliore è invisibile.

In altri contesti, dobbiamo stare molto attenti alle lusinghe del controllo totale invocato dall'user experience design. In proposito ci aveva già avvisato Mark Weiser; la caduta dei tradizionali confini tra studio, lavoro e tempo libero soffoca l'inventiva.

Riuscire a comprendere distintamente ogni caratteristica permette l'appropriazione, la creazione collaborativa, i mashup, lo swarming, e altri hack eleganti.

Naturalmente tutti i termini hanno dei limiti.

Gli architetti dell'informazione devono rimanere sociali e tenersi alla larga dal fenomeno della infoprefixation (significa l'incapacità di comprendere come l'informazione debba arricchire la vita delle persone che utilizzano le tecnologie, mentre chi è impegnato in questo campo potrebbe porre un accento troppo morboso sull'informazione - ndt). E, i designer dell'interazione devono far attenzione che parlando di design, l'interazione rappresenta l'ultima risorsa. Ma questi pericoli non negano il valore reale che ci forniscono dei nuovi termini, per aiutarci e farci agire in maniera differente in un terreno ben poco familiare.



Dal Design Alla Strategia

Jesse James Garrett ha definito a meraviglia la user experience design con un eccellente diagramma ed ancor meglio in un libro:

"Le aziende hanno iniziato a riconoscere che fornire una user experience di qualità sia un vantaggio competitivo essenziale e sostenibile.

La user experience permette la formazione dell'impressione che ha il consumatore dell'offerta di un'azienda; è grazie alla user experience che una compagnia riesce a differenziarsi dai suoi concorrenti, ed è la user experience che determina se i consumatori torneranno o meno.."

In maniera simile, Jakob Nielsen e Don Norman spiegano che lo user experience design "include tutti gli aspetti relativi all'interazione dell'utente finale con un'azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti." E, Nathan Shedroff definisce lo user experience design come "un approccio per creare esperienze di successo per le persone in ogni medium."

Fiumi di inchiostro virtuale esistono sullo user experience design ma solo di recente si è iniziato a scrivere della user experience strategy.

Ritengo che questo nuovo focus abbia due motivazioni.

La prima, è che le riflessioni sul design e sulla user experience abbiano portato nel mondo aziendale una considerazione sempre maggiore dell'importanza di queste variabili, determinando anche un maggior grado di apertura degli staff dirigenziali in tal senso. I designer hanno quindi una reale opportunità di influenzare la strategia.

La seconda, è che ci stiamo avvicinando al punto di flessione in un insieme molto vasto di mercati, oltre i quali il tradizionale product design viene superato.



Ecologie Dell'Esperienza

Dato che siamo sempre più in grado di incorporare informazioni ed intelligenza in oggetti fisici connessi ovunque attraverso reti senza fili, con concetti come open source, open API, mashup, creazione collaborativa, e findability stanno rapidamente e irrevocabilmente trasbordando i confini del Web.

Adam Greenfield incapsula l'erosione seguente alla distinzione tra "prodotto" e "servizio" e l'importanza di "bellissimi raccordi" in On the Ground Running, un post brillante che esplora e analizza le ecologie di iPod, Nike+, e Amtrak Acela.

Peter Merholz offre una prospettiva valida e complementare Experience IS the Product, e il suo partner Jesse James Garret, in un affascinante podcast sulle Strategie dell'Esperienza, esplica chiaramente l'imperativo assoluto di un design outside-in.

La posizione di Jared Spool è una semplice analisi della maturazione del mercato dalla tecnologia delle funzionalità all'esperienza di integrazione. Non posso assolutamente dar torto a Jared, ma mi sembra che abbia mancato il nocciolo della storia.

Il modo nel quale concettualizziamo prodotti, servizi, e brand sta cambiando.

Possiamo intuire quale sarà il punto di arrivo guardando la spime di Bruce Sterling e il blogject di Julian Bleecker, ma il cammino è solo agli inizi, ed ecco perchè parliamo tanto della user experience strategy.



Dirigenti dell'Esperienza

In passato, ho utilizzato la seguente citazione per introdurre la complessa ma intima relazione tra tattiche e strategia:

"Nella strategia, la sorpresa diventa più fattibile quanto più vicino siamo al campo tattico."

Carl von Clausewitz, 1832

Una buona strategia richiede la consapevolezza dell'ampio insieme di tattiche possibili. Richard Dalton lo cattura in maniera interessante nel suo Forces of User Experience, sebbene debba ancora capire perchè abbia scelto un arcobaleno al posto di un nido d'ape.

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Figure 2. La Struttura A Nido D'Ape Della User Experience Strategy

Il punto importante è che in un numero crescente di mercati, i dirigenti non possono più permettersi di formulare strategie miopi che non prendono in considerazione la user experience, o che non comprendono l'importanza di siti web, prodotti software e servizi interattivi; questi leader (e i loro successori) debbono riuscire a comprendere l'interazione complessa tra strategia, finalità, struttura, semantica, ossatura, e superficie. Debbono diventare dei dirigenti dell'esperienza, non tanto nel nome quanto nella comprensione ed applicazione dei concetti sottesi.



Riguarda L'Avvenire

Come Michael Raynor spiega in The Strategy Paradox, la strategia e il futuro sono legati a doppio filo:

"La maggior parte delle strategie sono costruite basandosi su specifici assunti fatti immaginando come sarà il futuro. Sfortunatamente, il futuro è profondamente imprevedibile. Peggio, i requisiti per un successo travolgente richiedono strategie implementabili in un modo che rende impossibile adattarle qualora il futuro non sia come immaginato.

Il risultato è il Paradosso della Strategia: le strategie con la maggior possibilità di successo sono quelle che hanno al contempo la migliore possibilità di fallimento.

Essere in grado di risolvere questo paradosso richiede un nuovo modo di intendere la strategia e l'incertezza."

Raynor nota che per gestire l'incertezza, la compagnia deve costruire vari scenari del futuro, e identificare strategie e opzioni strategiche per ogni futuro possibile.

Io voglio evidenziare che chi sviluppa user experience strategy farebbe bene a tenere questa affermazione in grande considerazione.

Per quanto il nostro lavoro supporti il progresso incrementale attraverso una migliore usabilità, findability e credibilità, anche i metodi di user experience possono essere superati in un attimo.

Dalle profonde immersioni nelle ricerche di design, riusciamo ad avere le intuizioni utili a comprendere le necessità latenti degli utenti, e con i nostri schizzi, modelli mentali, e prototipi possiamo portare maggior ricchezza e profondità all'esplorazione di possibili, probabili, e preferibili futuri.

In breve, siamo futurologi.

Quindi...come ma c'è quella cella vuota nel tuo schema a nido d'ape? Beh, come la nostra attuale comprensione delle user experience strategy, è giusto che anche l'alveare non sia completo. Non abbiamo tutte le risposte, almeno individualmente. Però sono sicuro che possiamo riempire quello spazio bianco...insieme, un domani.




Articolo scritto originalmente da Peter Morville il 23 Luglio 2007 e pubblicato col titolo "User Experience Strategy". Mirco Martinelli ne ha curato la versione italiana - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.



L'autore

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Peter Morville è presidente e fondatore di Semantic Studios, un'azienda di consulenza leader nell'information architecture, user experience, e findability ed è riconosciuto come uno dei padri principali dell'information architecture. Peter ha un 'advanced degree in library ed information science' alla School of Information della University del Michigan

Inoltre è un appassionato sostenitore del ruolo critico della findability nella progettazione della user experience.

Peter Morville è co-autore (con Louis Rosenfeld) del best seller, Information Architecture for the World Wide Web (più di 100,000 copie), e fondatore ed ex presidente del IA Institute e membro dell'ASIS&T e dell'American Library Association.

Per approfondire i pensieri di Peter Morville puoi leggere il suo blog all'indirizzo findability.org.

 
 
 
 
 
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