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Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


2 agosto 2010

Online Marketing: Strategie E Tattiche Alternative Di Internet Marketing

Sono letteralmente sommerso di email di persone che non conosco e che mi scrivono chiedendomi perché le loro campagne di online marketing non funzionano e perché, nonostante loro facciano tutto il possibile, i risultati che ottengono sono spesso così deludenti. Parlo ovviamente di piccoli e medi publisher online che un giorno si e un giorno no si domandano quali sono le strategie e le tattiche alternative di Internet marketing più efficaci e non si danno pace nel cercare di capire perché la loro azienda non riesce ad aumentare le vendite usando il Web ed a coinvolgere i clienti così come questi dannati social media dovrebbero consetire di fare. "Dove sbaglio?" mi domandano in tanti.

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Photo credit: Wallcoo

In realtà, le situazioni sono così diverse e variegate che mi ci vorrebbe un volume per rispondere in maniera appropriata e puntuale ad ognuna di queste richieste di aiuto.
Gli scarsi risultati delle tue campagne di Internet marketing possono essere il risultato all'approccio che usi. C'è chi si affida ancora ai siti-brochure od a contenuti del tutto auto-referenziali senza neanche rendersene conto. C'è chi spara ancora comunicati stampa o newsletter che puzzano di circolari fatte al ciclostile parlando ancora con il "noi qua" e il "noi la" (ma va la!).

Il problema, in generale, è che in pochi hanno capito che fare marketing online non è equivalente a scassare le balle alle persone in mille nuove maniere usando il Web, ma è piuttosto la meravigliosa opportunità di potersi realmente relazionare a viso aperto con i tuoi clienti, ascoltando i loro specifici bisogni e necessità. C'è chi invece, e sono ancora in tanti, preferisce attirare l'attenzione sui suoi prodotti urlando in faccia ai suoi lettori e puntando tutti i riflettori su se stesso.

Se questo approccio poteva essere efficace un po' di tempo fa, ora, con l'avvento dei social media, è più che certo che l'online marketing, quello che funziona veramente, non funziona più così.

Gianluca Diegoli, ha pubblicato qualche tempo fa un piccolo ebook liberamente scaricabile: "91 discutibili tesi per un marketing diverso", che è una piccola miniera di spunti fantastici per aiutarti a capire come funziona veramente l'Internet marketing. E' davvero un gioiellino.

Come l'autore stesso afferma, questo ebook "non è un manuale di business ma un generatore di dubbi sul marketing e la comunicazione aziendale [nei] tempi [dei] social media."

Sono rimasto talmente colpito dal lavoro di Gianluca che ho deciso di ripubblicarlo qui su MasterNewMedia, curandone il contenuto e l'impaginazione, di modo da renderlo fruibile ed apprezzato da un pubblico ancora più ampio.

Ne sono così venuti fuori due brevi articoli (il secondo verrà pubblicato Lunedì prossimo) che raggruppano 91 riflessioni di marketing "innovativo" in una serie di categorie tematiche, di modo da renderne la consultazione ancora più agevole.

Uno dei punti di forza di questa guida alternativa al marketing sta nel fatto che tutte le riflessioni pubblicate non sono affatto opera esclusiva dell'autore, ma nascono da vere e proprie conversazioni in rete con altri blogger, amici ed esperti di marketing online.

Ecco qui la prima parte:

 

 

91 Discutibili Tesi Per Un Marketing Diverso

di Gianluca Diegoli



Il Ruolo del Marketing

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  • Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.
  • Utilizzate il budget in modo diverso: l'esplorazione, l'ascolto continuativo della rete e la velocità nell'incoraggiare o nell'unirsi a conversazioni o iniziative spontanee è il vostro piano marketing.

  • Il danno provocato dal venditore incapace sarà più alto del risparmio che avete ottenuto con il suo contratto a basso costo - chi avrà avuto contatti deludenti, non lo terrà per sé. Se vendete al telefono, ogni trucco vi si ritorcerà contro come passaparola negativo. E no, i report di vendita non tengono conto di questo.
  • Se dichiarate (per esempio) che lo sconto è solo per me e solo per oggi, o comunque approfittate dell'ingenuità delle persone, tenete conto che la conversazione è persistente e la rete tiene tutto in memoria: prima o poi qualcuno viaggerà nel passato per controllare.
  • Se pensate che vendere su internet non fa per voi, perché l'esperienza fisica della vendita per il cliente è ineguagliabile, avete ragione. Altri lo faranno volentieri al vostro posto.
  • Spedire carta su carta nelle caselle postali in quanto ha un ritorno comunque superiore al costo, non è direct marketing, è spam. Quindi nel ritorno dell'investimento inserite anche il fastidio di chi lo riceve - e quello dei contatti a cui lo dirà.
  • Il non convenzionale è solo un farmaco antidolorifico locale nella malattia del marketing: perché faccia effetto ne devi aumentare le dosi ogni volta, ma a ogni applicazione diminuisce la ricettività delle persone.
  • Se può rassicurarvi, per la maggior parte, il marketing virale è solo pubblicità con un tocco di product placement: state solo pagando i seeder, anziché gli editori, per l'esposizione.
  • L'ambient marketing - spesso - è solo pubblicità che evade la tassa di occupazione di suolo pubblico, e contribuisce a un ulteriore aumento di anticorpi pubblicitari nelle persone.
  • Le vostre corporate communications guidelines, con i colori Pantone codificati scelti da una società di consulenza per un milione di euro, le specifiche dei millimetri di contorno da lasciare attorno al vostro logo e tutto il resto della vostra comunicazione coordinata, che occupa il 90% del tempo del vostro personale del dipartimento PR e immagine, non interessano a uno solo dei vostri clienti. Non ci credete? Provate di persona.
  • Le possibilità di costruzione di un brand tramite investimenti in comunicazione tradizionale diminuiscono più che proporzionalmente all'aumentare della facilità per le persone di scambiarsi direttamente informazioni.
  • Togliete la parola "marketing" dalle conversazioni, dai siti, dalle brochure, dai biglietti da visita, aiuterà.
  • Semplicemente aggiungere una spruzzatina di "social-media" non servirà a nulla, se poi utilizzate lo stesso schema mentale e le metriche del vecchio marketing pubblicitario.
  • Campagna (di marketing) è un termine perfetto: solo non dovrete usarlo nell'accezione del generale, ma in quella del contadino.

 





La Forza della Conversazione

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  • Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto.
  • La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee guida e dalla vostra pianificazione - a meno che non vogliate farla emigrare altrove. In cui, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile.
  • Non ha importanza il numero di ripetizioni del messaggio, soprattutto se non volete ascoltare la nostra risposta. Dopo il primo, diventa solo fastidio e rumore di fondo. Immaginate la vostra reazione se qualcuno vi chiedesse più volte la stessa cosa, e poi si disinteressasse della risposta. Uguale.
  • Rinunciare a ospitare e incentivare la conversazione sul proprio sito significa spingerla a chiedere asilo in territori in cui non avete accesso o influenza.
  • La conversazione produce risultati anche se - o proprio perché - ci sono voci che dissentono o criticano - e anche se (o proprio perché) gli argomenti di discussione non sono decisi da voi.
  • Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato - e più di quanto voi abbiate pensato a lui. E sarà l'ultima volta, se non aprite un dialogo.
  • Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è.
  • Non riuscirete più a separare la conversazione online dalla conversazione off-line. Ne esiste una sola.
  • Se organizzate un evento, il numero di partecipanti non è più fondamentale: considerate invece la qualità della conversazione creata dall'evento.
  • La media delle idee dei vostri clienti che possono nascere dalla conversazione è ovviamente mediocre, ma contiene sicuramente più di una idea che il vostro dipartimento ricerca e sviluppo non avrebbe mai pensato.
  • Potrete essere a conoscenza al massimo del'1% delle discussioni che vi riguardano: della maggior parte, quella privata, non saprete mai nulla. Però, se osservate i luoghi in cui le persone conversano - nei forum, in Twitter e in FriendFeed, per esempio - potete capire qual è il sentimento nei vostri confronti senza troppi eufemismi da un sondaggio di customer satisfaction.
  • La cultura della condivisione non ha nessuna possibile correlazione con il rischio che il vostro concorrente copi le vostre conoscenze. Ha ben altri metodi per farlo.
  • La conversazione può fondersi con l'intrattenimento. Ma difficilmente la vostra idea generata all'interno diventa vera conversazione. Perché non chiedere alle persone come vogliono essere intrattenute?
  • L'insuccesso di un tentativo di conversazione non è necessariamente negativo: tutto dipende dal fatto che siate preparati ad apprendere per il futuro.
  • Fate uscire i vostri product manager dagli uffici e imponetegli di partecipare alla conversazione.

 





Il Potere di Credibilità e Reputazione

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  • Al saturarsi dello spazio "ricettivo" delle persone, il valore attribuibile all'esposizione tende a zero. Invece di aggiungere ulteriore rumore, è più conveniente insegnare alle persone a filtrarlo, o fornire loro strumenti per farlo - aumenterà la vostra reputazione nella conversazione.
  • Il valore totale della vostra reputazione dipende più dalla qualità delle relazioni che stabilite nelle vostre conversazioni aziendali che dalla loro quantità.
  • Sappiamo che ciò che chiamate "carta fedeltà" è soprattutto un espediente per raccogliere dati su ciò che acquistiamo: se invece condividete con ognuno di noi ciò che vi interessa sapere, a che scopo, e ciò che sapete già, possiamo collaborare. In ogni caso la vostra reputazione migliorerà - e di conseguenza la nostra fedeltà.
  • Più alzate artificialmente le aspettative - per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale - più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più: ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa.
  • Il portachiavi o la felpa con il vostro logo in vendita sul vostro sito non aiuta a "costruire" il vostro brand - al massimo aiuta l'industria del merchandising.
  • La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate, e da come rispondete a chi ve lo fa notare.
  • In questi casi la trasparenza è l'unica uscita di sicurezza: in ogni caso, aumenterà la vostra credibilità per il futuro. Tentare di nascondere un errore significa solo aumentare gli interessi sul costo che pagherete in reputazione.

 





La Gestione di Una Comunità Online

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  • La conversazione può avere tutte le forme e tutti i toni, non solamente colta, non solamente scritta. Può causare stress interno, fatica, tempo, capacità di accettazione della maleducazione, della stupidità e della malafede, come nella vita reale: se mettete in conto tutto questo fin dall'inizio, potreste poi avere piacevoli sorprese. E se sarete in grado di conoscere davvero la vostra comunità, saprete anche come le persone comunicano e adeguare la vostra voce e il vostro tono.
  • Nell'iniziare una conversazione, gli obiettivi aziendali devono essere in ordine di importanza per la comunità: ricevere un feedback per migliorare il prodotto e incentivare lo scambio diretto di informazioni tra gli utenti. Passaparola e posizionamento sui motori di ricerca verranno di conseguenza al raggiungimento di quegli obiettivi, ma non "sono" gli obiettivi.
  • Sì, certo, i blog non contano quanto credono i blogger, ma la conversazione nel suo insieme conta molto di più di quanto possa apparire a prima vista. Cominciate ad aprire un dialogo con le persone appassionate, preparate e interessate, non con quelle che le agenzie di PR considerano influenti.
  • Se inviate campioni di prodotto ai blogger solo per avere un link o creare buzz immediato, e non per iniziare una conversazione a lungo termine o attivare una comunità, state solo invitando a cena per avere un rapporto occasionale. Probabilmente non ne vale la pena.
  • Invece di pensare di "creare" nuove comunità, prendete in considerazione l'idea di incoraggiare quelle che già esistono. Il fatto che siano o meno all'interno del perimetro del vostro web aziendale non ha nessuna rilevanza.
  • Esiste solo una missione sostenibile: migliorare la vita delle persone della comunità di cui fate parte.
  • Nella vostra comunità troverete persone disposte a usare il proprio tempo libero anche per il vostro brand. Ma non per i soldi, né per qualche concorso a premi. Qual è il vostro progetto per migliorare la loro vita, in modo che possano in cambio darvi una mano?
  • La perfetta community progettata da un consulente esperto non avrà un vero ritorno, se l'apertura e la trasparenza non sono davvero diffuse e supportate. Create prima le basi per una giusta cultura condivisa, poi le persone troveranno gli strumenti giusti per esprimersi.
  • Avete veramente bisogno di un sito completamente disconnesso dai network in cui le persone si incontrano? Probabilmente per ogni funzione del vostro sito esiste già una corrispondente "zona di conversazione" in rete. Perché non usare quella?
  • Le comunità e le conversazioni correlate sono basate sul caos e producono entropia: in questo scenario, un rigido e perfetto piano marketing stilato in anticipo servirà a ottenere un perfetto fallimento.

 

Informazioni su Gianluca Diegoli

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Gianluca Diegoli è marketing manager in WeTechOff. Si è laureato in marketing alla Bocconi e dal 2003 scrive di marketing sul suo sito [mini]marketing. Nel dicembre 2008 ha pubblicato un ebook per Simplicissimus Book Farm, "91 Discutibili Tesi Per Un Marketing Diverso" che è stato scaricato in più di 10.000 copie ed è stato in seguito distribuito anche in forma cartacea.




Photo credits:
Il Ruolo Del Marketing - Henk Leerssen
Il Potere di Credibilità e Reputazione - neosiam
La Gestione di Una Comunità Online - IreneK
La Forza Della Conversazione - Clipart

 


 
 
 
 
 
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