Se ti interessa conoscere la velocità di adozione dei social media da parte dei maggiori enti benefici degli USA, questo nuovo report prodotto da Nora Barnes con la collaborazione del Center for Marketing Research dell'Università del Dartmouth, Massachusetts, ti fornisce tutte le informazioni che servono.

Photo credit: Eyeidea e AlexMax

I punti principali del report sono:

a) Per la prima volta da quattro anni, ogni ente benefico che abbia risposto al sondaggio ha fatto menzione di usare almeno un tipo di social media.

b) Quasi tutte gli enti presi in considerazione sono presenti su Facebook, hanno un blog e molti sono già presenti in maniera costante su Twitter.

b) Questo recente studio dimostra come i social media siano diventati una parte strategicamente molto importante della strategia comunicativa dei maggiori enti di beneficenza degli Stati Uniti.

c) Gli enti benefici più grossi continuano a superare le aziende ed anche le istituzioni accademiche per ciò che concerne la familiarità, l'utilizzo ed il monitoraggio dei social media.

d) Gli enti benefici e le organizzazioni non-profit rappresentano un modello da imitare perché hanno davvero abbracciato i social media come nessun'altro settore.

Quello che segue è una versione unica del report, che migliora la comprensione delle informazioni già presenti nell'originale con nuovi grafici ed ulteriori risorse aggiuntive.

Ecco il report completo sull'utilizzo dei social media da parte dei principali enti di beneficenza statunitensi.

L'Utilizzo dei Social Media È Molto Diffuso tra i Principali Enti di Beneficenza degli Stati Uniti, Più che in Tutti gli Altri Settori

di Nora Ganim Barnes

Il Center for Marketing Research dell'Università del Dartmouth, Massachusetts, ha recentemente completato il suo quarto studio statistico sull'utilizzo dei social media da parte degli enti benefici presenti negli Stati Uniti.

Il nuovo studio mette a confronto l'adozione dei social media nel 2007, 2008, 2009 e 2010 da parte dei 200 maggiori enti di beneficenza negli Stati Uniti sulla base di una classifica compilata ogni anno dalla rivista Forbes.

Nel 2007 è stato pubblicato il primo studio sull'utilizzo dei social media da parte di questo gruppo. Tale studio ha rivelato che queste grandi organizzazioni non-profit erano molto più avanti di grandi e piccole imprese, università (vedi la precedente ricerca) per quanto riguarda la familiarità, l'utilizzo, il monitoraggio e l'attitudine dimostrata verso i social media.

Un anno dopo, nel 2008, il secondo studio ha dimostrato come questa predominanza di consapevolezza, adozione ed atteggiamento fossero tutt'ora presenti.

Nel 2009 un considerevole novantasette percento di organizzazioni benefiche utilizzava uno dei social media.

Non sorprende quindi che l'ultima iterazione del nostro studio rilevi come tutti i maggiori enti di beneficenza negli Stati Uniti utilizzino almeno una forma di social media da un elenco che comprende blog, podcast, forum, social networking (Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn, YouTube, Foursquare), SMS e video blogging.

Il sessantaquattro per cento delle organizzazioni blogga, non dimostrando alcuna variazione significativa rispetto allo scorso anno. Il novanta per cento di quelle analizzate nel 2010 considera i social media molto importanti per aumentare la consapevolezza della propria missione. Se da un lato queste organizzazioni sono più conosciute per il loro status di non-profit e per le loro campagne di raccolta fondi, dall'altro dimostrano una forte consapevolezza dell'importanza che rivestono le strategie 2.0 per raggiungere i loro obiettivi.

Familiarità

Quanto Conosci gli Strumenti dei Social Media?

L'indagine ha esaminato la familiarità degli intervistati con i più diffusi strumenti dei social media.

La più conosciuta dai 200 enti di beneficenza citati da Forbes nello studio 2007, era stato il blogging con il 62% degli intervistati che ne dichiarava una buona familiarità. Un anno più tardi (2008) tuttavia, era stato il social networking ad essere il più conosciuto con il 70% dei rispondenti che dichiarava molta familiarità con questo canale. Nel 2009, il social networking continuava ad essere lo strumento più noto con l'88% dei dirigenti degli enti di beneficenza che sostenevano di avere un'alta familiarità con quest'ultimo.

 

Quanto Conosci i Social Media?

Nel tentativo di verificare più specificatamente quali social media fossero più conosciuti, Facebook, YouTube, LinkedIn, MySpace, Twitter, SMS e Foursquare hanno sostituito il più generale termine social networking nel sondaggio 2010.

Twitter è stato aggiunto alle domande inerenti la familiarità nel 2009, regalandoci due anni di dati su quel particolare strumento.

Ai dirigenti degli enti benefici è stato chiesto se conoscessero Twitter. Un notevole 87% ha dichiarato di avere molta familiarità con Twitter nel 2009. Questo numero è salito al 91% nel 2010.

Nello studio del 2007, la familiarità e l'utilizzo non erano direttamente collegati. Ciò è cambiato a partire dallo studio del 2008 fino all'attuale.

I dirigenti con cui abbiamo parlato nel 2010 avevano molta familiarità con i blog, Facebook e Twitter, essendo questi anche gli strumenti con la più alta probabilità di utilizzo.

Utilizzo

Quali Strumenti dei Social Media Usa Attualmente il Tuo Ente Benefico?

Dalla familiarità, il sondaggio si è spostato verso l'utilizzo effettivo dei social media da parte delle associazioni di beneficenza.

Il settantacinque percento degli intervistati nel 2007 aveva dichiarato di utilizzare almeno una forma di social media. Un anno dopo, nel 2008, l'89% degli stessi stava usando almeno una forma di social media. Dal 2007 al 2008, l'utilizzo è aumentato per ogni strumento studiato.

 

Quali Social Media Preferisce il Tuo Ente di Beneficenza?

Nel 2009, un considerevole 97% dichiarava di usare almeno un social media. Tra questi:

• Il 90% con un account Twitter aziendale,
• il 93% su Facebook,
• il 36% su LinkedIn e
• il 30% su MySpace.

Facebook (97%), Twitter (96%), YouTube (92%) ed il blogging (64%) sono adesso i più comuni.

Il sessantaquattro percento degli enti benefici che hanno risposto blogga attivamente, rendendo questo gruppo il più prolifico tra tutti i settori in termini di utilizzo dei blog.

YouTube non è stato incluso negli studi precedenti il 2010 e fa il suo debutto con il 92% di intervistati che lo usa.

L'utilizzo di LinkedIn è salito dal 36% al 58% in un anno, mentre l'uso di MySpace come piattaforma è diminuito dal 30% al 22%.

Sia Foursquare che gli SMS erano nuovi nello studio del 2010 ma hanno fatto una loro decente comparsa rispettivamente nel 28% e 44% dei casi.

Per la prima volta nei quattro anni di studio sui social media su diversi settori, (Fortune 500, Inc. 500, college, università ed enti benefici), il 100% degli intervistati usa almeno un social media. Queste organizzazioni sono chiaramente avanti nell'adozione ed utilizzo dei social media e continuano ad essere sempre più avanti nell'utilizzare strategicamente questi nuovi strumenti di comunicazione per il proprio business.

 

Adozione del Blogging per Settore nel 2009 / 2010

La ricerca sul blogging tra i settori mostra chiaramente l'ampio coinvolgimento di questi enti di beneficenza con questo particolare canale.

Mentre è aumentata l'adozione del blogging per le aziende di Fortune 500 ed Inc. 500, i college, le università americane e le associazioni di beneficenza tra il 2007 ed il 2010, sono proprio gli enti di beneficenza a detenere il primato di adozione tra tutti i settori per il quarto anno di fila.

La nostra ultima ricerca mostra le aziende di Fortune 500 con il minor numero di blog ed 23% di adozione, le Inc. 500 con il 50%, i college e le università bloggano al 51% (le statistiche relative al 2010 sono in pubblicazione) e gli enti di beneficenza al 64%.

 

Utilizzo dei Social Media

I dati preliminari dall'ultimo studio sull'educazione secondaria indicano un aumento del blogging al 70%. Se questa tendenza dovesse essere confermata, sarebbe la prima volta che un settore supera gli enti di beneficenza per quanto riguarda il blogging.

Gli enti benefici bloggano ancora ad una velocità maggiore sia rispetto alle aziende di Fortune 500, sia di Inc. 500.

Importanza

Quale Strategia Vuole Portare Avanti il Vostro Ente Benefico sui Social Media?

L'adozione dei social media da parte degli enti di beneficenza è stata guidata dalla familiarità e dalla presa di coscienza che il loro ruolo sia sempre più importante al giorno d'oggi.

Nelle passate edizioni di questa ricerca, abbiamo chiesto quanto fossero importanti i social media per le loro strategie di marketing.

La stragrande maggioranza ha risposto che i social media sono "molto importanti". In questo recente studio, abbiamo chiesto in particolare quale fosse l'importanza dei social media in merito a specifici obiettivi da raggiungere.

È interessante notare come questi maggiori enti di beneficenza vedano il ruolo dei social media in misura maggiore per accrescere la consapevolezza della loro missione (90%) ed in misura minore (50%) per ricevere donazioni. La loro strategia sembra essere quello di promuovere la loro causa attraverso blog, video e siti di social networking.

 

Importanza dei Social Media per le Strategie di Marketing

È chiaro come gli enti benefici, specificatamente il 90% di essi, vedano del valore nei social media.

I dati preliminari indicano che il 93% dei rispondenti nell'educazione secondaria crede che i social media siano importanti per le proprie strategie di marketing. Entrambi superano le Inc. 500 al 86%.

Gli Enti Benefici Usano Correttamente i Social Media?

Quali Strumenti Legati ai Social Media Consideri il Migliore per il Tuo Ente Benefico?

 

Come gli Enti di Beneficenza Usano i Loro Blog

La misura in cui questi enti non-profit utilizzano i social media sembra essere un caso studio riguardo l'adozione tempestiva delle nuove tecnologie.

Uno sguardo più attento mostra come questi enti massimizzino l'efficacia di questi strumenti e come possano cambiare il modo di utilizzarli, specialmente nel caso dei primissimi social media utilizzati.

Confrontando i dati 2007, 2008 e 2009, appare più chiaro come vi fossero stati cambiamenti significativi per l'implementazione di uno degli strumenti più popolari, il blogging.

Il sondaggio si basava sulla logistica dei blog: come accettare commenti, come permettere le sottoscrizioni via feed RSS o via e-mail, come promuovere i blog e come pianificarne il futuro. Le risposte a queste ed altre domande da enti di beneficenza con i blog sono interessanti in quanto è chiaro come questi enti imparino a conoscere e utilizzare i social media in modi nuovi e diversi.

Nello studio del 2007, l'85% di tali enti di beneficenza con i blog accettava commenti. Tale percentuale è salita nel 2008 al 88% ed al 90% nel 2009. Quest'ultima ricerca mostra per la prima volta un calo in questo settore.

Nel 2010, l'80% dei dirigenti di enti benefici intervistati sostiene che il blog della propria organizzazione accetta i commenti. Sembra ci sia un cambiamento nel ruolo del blog. Può essere che i blog siano sempre più utilizzati per promuovere ed informare piuttosto che per esercitare il coinvolgimento come funzione primaria.

Indipendentemente da ciò, i dati mostrano chiaramente che per quell'80% di enti che accettano i commenti, vi è grande attenzione nel rispondere e nell'ottenere sottoscrizioni. Il 95% di coloro che accettano commenti risponde ogni giorno e l'86% offre sottoscrizioni via RSS.

Per i volontari / donatori che desiderino avere una conversazione online su aspetti specifici della missione portata avanti dell'ente benefico, l'interazione attraverso i commenti può essere significativa.

Tuttavia, con la disponibilità di più canali di social media, ci sono sempre maggiori opportunità per l'impegno e l'interazione.

Potrebbe essere l'inizio della segmentazione di diversi social media per fini strategici. Mentre molte organizzazioni hanno adottato l'uso dei social media, siamo ancora lontani dal concepire tali strumenti legati a specifici obiettivi.

Nel 2009 e nel 2010 metà degli enti di beneficenza ha riferito di avere delle linee guida scritte atte a regolamentare le attività diblogging da parte dei dipendenti.

 

Quali Social Media Consideri Migliori per il Tuo Ente Benefico?

 

Progettazione / Promozione / Valutazione

A coloro che non usano i social media al momento, è stato chiesto se prevedono di usarli in futuro.

Il sessantaquattro per cento di coloro che non usa un blog nella indagine 2010 prevede di aggiungerlo in futuro, rendendo il blog uno strumento permanente ora e nel prossimo futuro.

Tutti coloro che non sono presenti su Facebook, prevedono di rimediare a breve.

L'utilizzo di SMS e di YouTube sono stati citati come papabili di adozione rispettivamente per il 49% ed il 50%.

I piani di inserire più video sui canali di social media è aumentata dal 35% nel 2009 al 52% nel 2010.

C'è anche un certo interesse in aumento verso il podcasting con il 45% che prevde di adottare questo strumento in futuro.

Nel 2007 una risposta comune alla domanda su come i blog siano stati promossi è stata "abbiamo pubblicato un comunicato stampa". In seguito, la risposta più comune è stata attraverso un link sul sito, una newsletter od una e-mail.

Molti enti di beneficenza citano adesso Facebook come il modo più comune di promuovere i loro blog. Oltre a questo, quando viene chiesto loro quale piattaforma di social networking sia la più efficace se presa singolarmente, il 74% dei dirigenti di enti benefici intervistati ha concordato su Facebook, dimostrando come quest'ultimo sia chiaramente diventato lo strumento preferito dai maggiori enti benefici.

Quando abbiamo chiesto se il tipo di social media in uso avesse portato risultati positivi, le risposte sono state molto incoraggianti.

Per quanto riguarda i blog, Facebook, YouTube e Twitter, il 90% ha detto di aver avuto successo.

Anche le più recenti piattaforme come Foursquar,e seppure con un tasso di adozione relativamente basso, sono state considerate valide per avere successo.

Gli SMS vengono considerati utili dal 68% dei dirigenti degli enti benefici intervistati.

Negli ultimi quattro anni, i commenti, le visite ed il traffico sono stati considerati gli indicatori principali tra i maggiori enti di beneficenza per misurare il successo dei social media.

Ora stiamo vedendo un linguaggio che è coerente con specifici social media, ed emerge anch'esso come un indicatore di misura.

Nel 2010, "diventa fan" e "mi piace" sono state in cima alla lista degli indicatori, con click e commenti subito dopo.

È interessante notare che le donazioni, come indicatori di efficacia, sono stati molto al di sotto di tali misure relative traffico su siti. Stanno anche emegendo strumenti di analisi come Google Analytics.

Gli Enti Benefici Ascoltano e Fanno Ricerche Attraverso i Social Media?

Segui il Passaparola, i Post, le Conversazioni e le Notizie sul Tuo Ente Attraverso i Social Media?

È chiaro come gli enti non-profit comunichino diversamente adesso.

La domanda è: ascoltano ciò che li riguarda online?

Il sessantasei percento degli intervistati nel 2007, il 75% nel 2008 ed il 93% nel 2009, ha riferito di monitorare il passaparola su Internet, i post, le conversazioni e le notizie relative alla propria organizzazione. Tale numero resta abbastanza simile nel nuovo studio con il 90% di attività di monitoraggio online intraprese.

Ci sono stati dei cambiamenti su come tali enti benefici monitorino il passaparola relativo a se stesse od alle loro cause.

I dati indicano un grande uso sia di ricerche automatiche, sia manuali. Queste organizzazioni si rendono conto dell'l'importanza di stare al passo con le conversazioni intorno alle loro cause, il loro nome, la loro postazione fisica o le loro costituenti.

Alcuni fanno un monitoraggio manuale usando la ricerca di Google o Yahoo, mentre altri usano le notifiche automatiche fornite da questi stessi servizi. Quest'attività è solo un ulteriore esempio di come questo settore sia attivo e sofisticato nel modo di usare i social media.

 

Come gli Enti Benefici Usano i Social Media per il Reclutamento e la Valutazione?

Gli enti di beneficenza utilizzano i social media anche per il reclutamento e nei processi di valutazione del personale.

Nel 2009, hanno segnalato come i motori di ricerca fossero molto importanti per questi processi (56%). Nel 2010, tale numero è salito al 76%, a dimostrazione del valore percepito delle fonti di informazione online.

È stato inoltre chiesto loro se usassero i siti di social networking per il reclutamento e nei processi di valutazione ed il 75% ha riferito come i social media fossero stati molto importanti (fino dal 58% nel 2009).

Sembra si profondano notevoli sforzi online nel tentativo di reclutare i dipendenti od i volontari, nonché per valutare potenziali assunzioni.

 

Monitorare le Attività per Gruppo

Quando è stato chiesto loro se monitorassero il passaparola su internet per quanto riguarda la loro organizzazione, gli enti benefici hanno chiaramente dimostrato di avere padronanza di questa procedura.

Il novanta per cento di loro monitora (sia in maniera manuale, sia automatica) il proprio nome, i programmi, la missione, ecc. online. L'importanza di tale procedura non può essere sottovalutata.

Nessuna organizzazione può davvero prosperare se non ascolta le conversazioni su di essa che avvengono online e non vi partecipa.

Quale Social Media gli Enti di Beneficenza Prevedono di Usare in Futuro?

Ad ogni settore è stato chiesto se prevedono di usare strumenti legati ai social media che attualmente non utilizzano.

Gli enti di beneficenza compaiono in alto nella lista per ogni strumento dei social media. Anche strumenti più recenti come Foursquare, è più probabile vengano adottati dagli enti benefici che non dai college, dalle università o dalle Inc. 500.

Gli enti benefici pensano al futuro e sono ansiosi di avere nuovi strumenti a loro disposizione.

Metodologia

Per raccogliere questi dati, il Center for Marketing Research della University of Massachusetts, Dartmouth ha condotto indagini telefoniche a livello nazionale sui non-profit elencati dalla rivista Forbes nella lista dei 200 maggiori enti di beneficenza degli Stati Uniti dal '07-'10, sotto la direzione della ricercatrice Nora Ganim Barnes.

Il trentotto percento (76) delle aziende di Forbes 200 ha partecipato ogni anno per i primi tre anni di questa ricerca con il 39% (78) partecipanti nel 2010, dato che rende questa ricerca statisticamente rilevante.

La lista di Forbes Magazine dei 200 maggiori enti di beneficenza degli Stati Uniti è stata compilata sulla base della quantità di sostegno privato, non-governativo che un ente benefico ha ricevuto negli ultimi anni fiscali disponibili. Sono escluse le istituzioni accademiche e gli enti non-profit finanziati da un piccolo numero di donatori (come la maggior parte delle fondazioni private) oppure che non cerchino fondi, e le organizzazioni religiose che non forniscano statistiche.

L'analisi che segue si basa su interviste approfondite con i dirigenti delle 78 associazioni di beneficenza che hanno risposto. Coloro che hanno partecipato sono diversi per missione, donazioni medie ricevute, ed entrate totali. Questi comprendono alcuni degli enti di beneficenza più conosciuti nel Paese come Salvation Army, Easter Seals, Habitat for Humanity, Shriners Hospital for Children e la American Heart Association.

Nella lista 2010 di Forbes, gli enti di beneficenza numero 5 e 7, Catholic Charities USA e Goodwill Industries sono inclusi nello studio insieme a sei dei primi 20.

Gli enti non-profit studiati sono geograficamente diversificati, con sede nelle principali città degli Stati Uniti tra cui New York, Washington DC, Chicago, Boston, Atlanta, Philadelphia, Houston e San Francisco.

Ai 78 dirigenti di enti benefici che hanno risposto è stato chiesto dei social media e del loro utilizzo da parte della propria organizzazione.

Al fine di consentire un raffronto valido, questo studio ha seguito una metodologia simile ai nostri studi precedenti, come pure alla nostra ricerca sull'utilizzo dei social media nel mondo aziendale e nelle università.

Come al solito, abbiamo posto delle domande dettagliate circa la familiarità, il monitoraggio, e l'atteggiamento verso molte forme comuni di social media (blog, podcast, video online, forum e social networking - studiato in particolare negli ultimi due anni). Date le definizioni spesso incerte di questi strumenti, si sono fornite le definizioni di Wikipedia al momento dell'indagine.

Conclusione

Il novantasette percento degli enti benefici studiati ha un profilo Facebook, il 96% è su Twitter ed il 64% ha un blog.

Per la prima volta negli ultimi quattro anni, ogni ente di beneficenza intervistato ha dichiarato di utilizzare almeno una forma di social media.

Questo ultimo studio in uno sguardo longitudinale ail'utilizzo dei social media tra i maggiori enti di beneficenza dal 2007-2010, rivela che i social media sono diventati una parte estremamente importante della strategia di comunicazione degli enti di beneficenza negli Stati Uniti.

Le associazioni di beneficenza più imponenti continuano a sopravanzare le aziende, e persino le istituzioni accademiche, per quanto riguarda la familiarità, l'uso e l'attività di monitoraggio. Questi enti hanno trovato un nuovo ed eccitante modo di coinvolgere gli impiegati, i volontari ed i donatori. Questi ultimi sono infatti connessi e reagiscono velocemente, come si evidenzia dalle risposte ai recenti disastri. Hanno davvero abbracciato i social media come nessun'altro settore.

Sarà eccitante vedere come i più innovativi fra loro si muoveranno da qui in avanti!

Nora Ganim Barnes

La dr.ssa Nora Ganim Barnes ha conseguito un dottorato in Comportamento dei Consumatori all'Università del Connecticut, è Ordinario di Marketing e Direttore del Center for Marketing Research dell'Università del Dartmouth, Massachusetts. Come Direttore del enter for Marketing Research ha fornito i suoi servizi per lo sviluppo di prodotti e marchi, ricerche, promozioni e produzioni per le televisioni commerciali a centinaia di clienti.

Photo credits:
L'Utilizzo dei Social Media È Molto Diffuso tra i Principali Enti di Beneficenza degli Stati Uniti, Più che in Tutti gli Altri Settori - grki
Come gli Enti Benefici Gestiscono i Propri Blog - juliengron
Progettazione / Promozione / Valutazione - Helder Almeida
Metodologia - Yuri Arcurs
Grafici - Elia Lombardi