MasterNewMedia Italia
Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


19 novembre 2013

Storytelling: Come E Perché Utilizzarlo

Per poter vendere su Internet è indispensabile il sapersi guadagnare la fiducia dei propri potenziali clienti. Ma contrariamente a quanto molti fanno, questa fiducia non si acquisisce mostrandosi più in gamba e più attrezzati degli altri.

many-faces_storytelling_ss_95792635-FA.png

Photo credits: Composition of people with different expressions - Shutterstock

Non mi fido infatti di chi si mostra perfetto e vincente, anche al miglior prezzo. Preferisco, quando esiste la possibilità di farlo, fidarmi di chi avverto possa essere maggiormente in sintonia con i miei valori ed aspettative.

Preferisco acquistare da chi conosco meglio ed apprezzo per il percorso che ha fatto. Acquisto con maggior soddisfazione quando so che sto aiutando una o più persone che mi piacciono per quello che fanno e per come lo fanno.

Compro insomma, quando me ne viene data la possibilità, da qualcuno in cui credo, ammiro e ho fiducia.

In altre parole, chi compra, online od offline, lo fa votando per una serie di valori che chi gli sta vendendo qualcosa rappresenta.

Se compro da Apple voto per Steve Jobs e le sue idee, per un'idea di esclusività, così come voto per sistemi chiusi, proprietari, non costruiti per il bene comune ma primariamente per quello di Apple.

E' vero che in tante occasioni, né io né te stiamo a pensarci molto sul dove acquistare qualcosa che ci serve immediatamente, ma questi casi sono in generale relativi a beni di largo consumo e che servono alla nostra immediata sopravvivenza.

Se ci spostiamo sul fronte delle spese relativa al nostro benessere, alla nostra crescita ed al nostro apprendimento personale, siamo molto più attenti a quanto spendiamo e a da chi lo acquistiamo.

Per tutti questi motivi, chi ha un'azienda che vuole aumentare le sue vendite e il suo bacino di utenti, farebbe bene a prendere in seria considerazione la possibilità di "raccontarsi".

Dal come si è costruita la propria attività, alla storia dei singoli prodotti e servizi offerti, ogni azienda ed ogni libero professionista hanno un grandissimo numero di opportunità per raccontare le proprie storie, proprio così come si fa fra amici in maniera informale e ricca di emozioni.

Queste storie sono il miglior strumento di marketing che si possa mettere in campo per farsi conoscere, apprezzare e per acquisire la fiducia dei propri potenziali clienti.

Il saperle raccontare offre un'opportunità unica per qualsiasi azienda o professionista desideroso di scendere dal piedistallo del "io sono il migliore, il più bello e il meno costoso" per avvicinarsi a creare una relazione più umana con i propri clienti, basata prima di tutto sui valori che un'azienda desidera rappresentare e poi sui prodotti e servizi che offre.

Lo storytelling è l'arte di saper raccontare in maniera efficace ad altri qualsiasi cosa, coinvolgendoli in una storia vera fatta di persone, emozioni, sconfitte e successi con la finalità di umanizzare e rendere nuovamente "personali" le relazioni anche fra chi vende e chi compra.

Scopri in questa guida introduttiva allo storytelling le caratteristiche, i principi, i metodi, i campi di applicazione e gli strumenti più interessanti per poterlo integrare nella tua strategia di comunicazione.

 

1) Che Cos'è lo Storytelling


girl-mangnifying-glass_whatisit_ss_96798010.jpg

Lo storytelling è l'arte del raccontare storie ed è un'arte che conosci e utilizzi anche tu probabilmente ogni giorno.

Con "storytelling" infatti non mi riferisco all'arte degli autori di libri, ma a quella che metti in pratica quando racconti una favola a un bambino, un ricordo della tua vita, un episodio che ti è accaduto in mattinata e che ti ha fatto gioire o arrabbiare.

Ogni volta che dici: "Non sai cosa mi è successo stamattina..." stai per fare storytelling. Con questo termine ci si riferisce quindi a un racconto fatto di parole, voci, gesti, espressioni, immagini, interazioni. La più antica e naturale forma di racconto mai esistita, che si è sviluppata a partire dai disegni nelle caverne e dalla tradizione orale.

Negli ultimi anni lo "storytelling" è balzato improvvisamente sotto la luce dei riflettori. Da cosa deriva questa improvvisa attenzione per un atto che è connaturato in noi dalla notte dei tempi? Cosa è successo?

E' successo che è arrivato Internet e ha messo a disposizione di chiunque strumenti sempre più innovativi e semplici da usare per raccontare una storia.

Oggi puoi trovare applicazioni web e programmi che ti permettono di utilizzare contemporaneamente immagini, video, musica, testo e la tua stessa voce per raccontare una storia coinvolgente in modo semplice e senza alcuna competenza tecnica.

Impossibile catalogare tutti i nuovi formati narrativi, in continuo divenire, resi possibili dal diffondersi dei nuovi media, ma posso indicarti qualche esempio tra quelli più utilizzati:




  • Digital storytelling: si tratta di mini-film in cui una voce narrante racconta una storia, spesso personale, mentre sullo schermo scorrono delle immagini e a volte anche delle clip video.

    Ecco alcuni esempi proposti dal Centro di Digital Storytelling (video in inglese): Playlist Digital Storytelling su YouTube




  • Visual storytelling: è il "raccontare con le immagini". Negli ultimi anni è sempre più utilizzato dalle aziende, che raccontano il loro marchio o i loro prodotti utilizzando social network basati sulle immagini, come Pinterest o Instagram, o attraverso infografiche.

    Due esempi: The History of Marketing (infografica in inglese) e la board su Pinterest che racconta la storia della rivista Time attraverso tutte le sue copertine, dal 1935 ad oggi.




  • Social media storytelling: indica la creazione e narrazione di una storia attraverso i social media. Pensa a Facebook: la Timeline, ossia la tua bacheca, in cui puoi segnalare eventi e traguardi raggiunti in determinati anni della tua vita, è stata concepita proprio per poter raccontare la storia di una persona, nel caso dei profili personali, o di un brand, nel caso delle pagine aziendali. Anche con i 140 caratteri di Twitter è possibile imbastire una storia.

    La Pagina Facebook Ferrero mostra l'uso della Timeline per raccontare la storia dell'azienda, mentre l'account Twitter @diconodioggi ha ideato un modo creativo per raccontare, assieme ai suoi followers, tante piccole storie accadute nello stesso giorno.




  • Documentari web: sono documentari interattivi, che lo spettatore può fruire in modo non lineare, decidendo se approfondire un determinato aspetto o l'altro della storia raccontata (ad esempio, la storia di un personaggio o la perlustrazione di un ambiente).

    Un esempio di web documentario prodotto da Repubblica per raccontare le storie di giovani candidati alle ultime elezioni politiche: La Terza Repubblica.




  • Video interattivi: filmati in cui lo spettatore può decidere di fare andare avanti una storia scegliendo tra più opzioni e vedendo quindi dei risvolti diversi (l'analogo dei libri-game, dove ad ogni passo della storia puoi fare una scelta che ti condurrà a destini diversi).

    Ecco un celebre spot interattivo che ha riscosso enorme successo: Shoot the bear ("spara all'orso")


Questo elenco non può essere esaustivo: nuovi metodi, formati, strumenti e risorse per raccontare storie online nascono tutti i giorni.

Se hai una storia da raccontare, puoi sbizzarrirti a trovare sempre nuove modalità per farlo.





2) Storytelling: Perché Utilizzarlo?


girl-binoculars_why_ss_142556395.jpg

Lo storytelling è uno strumento molto potente per creare relazioni, forti e durature, con i tuoi fan. Perché?

Perché raccontare una storia è molto diverso dallo scrivere il testo per una brochure o la descrizione di un'azienda, di un prodotto o di un concetto. La forma del racconto permette di scendere da quel piedistallo su cui abitualmente si tessono le proprie lodi e ti trasforma da brand a friend, da un marchio a un amico, umanizzando la tua immagine. Raccontando la tua storia, al posto di dire "compra questo prodotto" stai dicendo" ti racconto come è nato questo prodotto".

Questo motivo rende le storie uno strumento ideale per raggiungere i propri obiettivi promozionali in qualsiasi settore, dalla vendita di prodotti e servizi all'educazione.

I motivi della forza dello storytelling sono molteplici. Una storia:



  1. Non convince, ma coinvolge
  2. Raccontare una storia è molto diverso dal fare uno spot promozionale in cui dici quanto sei bello e bravo, cercando di convincere le persone ad acquistare i tuoi prodotti.

    Una storia non dice alle persone quello che devono volere, ma le fa sentire parte di qualcosa e protagoniste.



  3. Permette di immedesimarsi con il protagonista
  4. L'immedesimazione con il protagonista è un momento essenziale, perché fa vivere gli avvenimenti che accadono a lui come se accadassero a te.
    Identificarsi con il protagonista, entrare in empatia con lui, significa anche prendere una posizione precisa, portare una bandiera, ergersi contro un nemico. Una storia non è mai un racconto oggettivo, è sempre un punto di vista.

    A differenza di una brochure o di un articolo di cronaca, ad esempio, che offrono una descrizione il più possibile oggettiva, una storia fa leva sulla soggettività.



  5. E' memorabile
  6. La forma narrativa, con la sua concatenzione tra gli eventi e il suo forte impatto emotivo, resta più impressa nella mente rispetto a una mole di dati, a eventi che non hanno alcuna connessione apparente e presentati in modo frammentato, o a nozioni sterili, che non hanno su di noi alcun impatto emotivo.



  7. Rende semplice ciò che è difficile
  8. L'utilizzo di immagini, metafore ed esempi, al posto di concetti astratti, semplifica anche ciò che è complesso.

    Una storia può fare diventare semplice e comprensibile anche un complicato concetto scientifico o far comprendere facilmente ai bambini che devono fare attenzione agli sconosciuti.



  9. Coinvolge i sensi, non la ragione
  10. Le vicende di una storia, il suo intreccio, i suoi personaggi non parlano alla mente e alla logica di una persona, ma alla sua dimensione emozionale. Una storia ha la stessa forza delle emozioni che provoca: più provoca emozioni, più resterà viva nei ricordi di chi la ascolta.



  11. Veicola un messaggio
  12. Una storia ha sempre una morale, un punto di vista, un messaggio che vuole comunicare. Ed è un ottimo veicolo per comunicare questo messaggio, perché lo fa in modo piacevole, chiaro e che resta impresso nella mente.






3) Come Raccontare una Storia


girl-typewriter_how-to-tell-a-story_ss_130412594.jpg

Non è necessario essere grandi narratori per raccontare una storia, ma una storia non la si può nemmeno improvvisare. Devi sapere in anticipo dove vuoi andare e come arrivarci.

Per raccontare una buona storia, per prima cosa devi:

a. definire gli obiettivi

b. capire il messaggio che vuoi comunicare

c. sapere a chi ti rivolgi

Dopo aver trovato queste risposte, puoi pensare a dare forma e organizzazione alla tua storia. Che sia la storia della tua infanzia, di un evento, di un progetto, di un viaggio, puoi dipanare il tuo intreccio (chiamato in gergo "plot") sempre usando lo stesso scheletro.

Esistono diverse strutture ideate da autori e sceneggiatori per imbastire una grande storia, ma quella sicuramente più utilizzata è il "viaggio dell'eroe" di Christopher Vogler.

Puoi utilizzarla anche tu come struttura di base su cui costruire tutte le tue storie.


3.1. Il viaggio dell'Eroe di Christopher Vogler


Vogler-Viaggio-Eroe-Tre-Atti.gif

Secondo il paradigma di Vogler, ogni storia, nonostante la varietà di intrecci possibili, è sempre un viaggio che porta l'eroe (il protagonista) ad allontanarsi dal suo ambiente quotidiano e familiare per avventurarsi in un mondo nuovo e sconosciuto.

Questo viaggio deve essere diviso in tre grandi atti o fasi:


I ATTO: Il mondo quotidiano del protagonista

L'inizio di ogni storia vede il protagonista nel suo ambiente familiare, ma qualcosa arriva a turbare la sua quiete e a chiamarlo all'avventura.

Anche se rispondere a questo richiamo non è sempre facile, nemmeno per l'eroe di una storia, qualcosa o qualcuno induce il protagonista ad abbandonare la sua tranquilla quotidianità per affrontare un mondo ignoto e pieno di insidie.



II ATTO: Il mondo dell'avventura

L'eroe comincia il suo viaggio. Tutta la sua avventura sarà complicata da ostacoli e nemici che proveranno a impedirgli di arrivare alla meta, ma per fortuna anche di collaboratori.

L'eroe toccherà il fondo e affronterà la sua prova suprema, che, una volta superata, gli permetterà di raggiungere la meta del suo viaggio.



III ATTO: Il Ritorno alla quotidianità

Comincia il cammino dell'eroe per tornare a casa, ma sulla via del ritorno l'eroe si trova ad affrontare di nuovo il suo nemico. Superata quest'ultima, decisiva sfida, l'eroe si scoprirà molto cambiato rispetto all'inizio del suo viaggio.

L'eroe torna a casa con qualcosa che prima di iniziare il viaggio non aveva, che molto probabilmente gli mancava anche se non lo sapeva, e che ha trovato solo accettando il richiamo all'avventura.



Ogni storia è in definitiva un viaggio verso il cambiamento: il protagonista di una storia è quello che al termine del suo viaggio non è più lo stesso.

Seguire il cambiamento dell'eroe e parteciparvi è ciò che seduce lo spettatore. Come dice Vogler:

"In ogni buona storia, l'eroe cresce e cambia, compiendo un cammino da un modo di essere all'altro: dalla disperazione alla speranza, dalla debolezza alla forza, dalla follia alla saggezza, dall'amore all'odio e viceversa. Sono questi percorsi emozionali che avvincono gli spettatori e che rendono la storia interessante."





4) In Quali Ambiti Si Usa lo Storytelling


thinking-girl_how-to-use-something_ss_114038917.jpg

Negli ultimi anni, il potere dello storytelling è stato scoperto da numerose discipline, anche molto differenti tra loro, ed è sempre più utilizzato come metodo per comunicare un messaggio in modo piacevole, immediato, appassionante e coinvolgente.

Attualmente gli ambiti di applicazione in cui si sfrutta sempre più il metodo dello storytelling sono:

a. Marketing


Sempre più aziende utilizzano lo storytelling per raccontare la storia del proprio marchio, di come è nato e di come si è sviluppato. Lo scopo è quello di far identificare i potenziali clienti con il proprio brand (marchio) e far nascere in loro un senso di appartenenza, in modo da portarli ad acquistare un prodotto non tanto per il prodotto in sé, quanto per la storia che c'è dietro quel prodotto.

Uno dei casi più noti è quello della Apple, uno dei pionieri nell'utilizzo dello storytelling a scopo promozionale. Nei suoi spot, mette sempre i consumatori al centro delle storie, raccontandone le vite reali e sostenendo che ogni prodotto Apple è creato per migliorare la vita delle persone.



b. Formazione


Lo storytelling è sempre più usato anche nell'insegnamento, sia in quello rivolto agli adulti, come nel caso della formazione aziendale, sia in quello scolastico.

Le qualità che rendono lo storytelling uno strumento particolarmente interessante per insegnare sono:


  • è più piacevole da ascoltare rispetto a una serie di dati
  • semplifica concetti complessi spiegandoli con immagini, esempi e metafore
  • rende facilmente memorizzabili i concetti: collegandoli a personaggi ed emozioni con cui immedesimarsi, aggiunge forza ai concetti che vuole trasmettere, facendo sì che rimangano impressi nella memoria



c. Politica


Lo storytelling entra in politica per accorciare le distanze tra chi governa e le persone "comuni".

Ad esempio, durante una campagna elettorale, lo storytelling può essere utilizzato da un leader per far conoscere le sue idee in modo meno arido e difficile da digerire. Come? Raccontando storie legate alla sua vita, a come è arrivato a candidarsi, o magari storie legate alle persone che lui vorrebbe aiutare.

Il politico diventa quindi il protagonista di una storia e porta le persone a schierarsi dalla sua parte.

Uno degli esempi meglio riusciti di storytelling politico è stato messo in campo da Obama, che in campagna elettorale ha fatto grande uso di questo strumento ottenendo ampi consensi.

Molti altri esempi e dettagli su questo uso della narrazione puoi trovarli su Storytelling Politico di Gianluca Sgreva.



d. Sociale


Lo storytelling è sempre più usato anche per raccontare storie legate al terzo settore.

Molte organizzazioni, associazioni o cooperative che si occupano di ecologia, volontariato, sviluppo sociale utilizzano lo storytelling per mettere in luce problematiche poco conosciute e discusse dai media, in un modo che coinvolga il più possibile le persone. Grandi organizzazioni come Medici Senza Frontiere, Greenpeace e AISM stanno facendo ampio uso dello storytelling nelle loro campagne.



e. Giornalismo


datagate-guardian.png

Lo storytelling è un approccio interessante anche per il giornalismo, che ne sfrutta il potere per narrare gli eventi in un modo più avvincente. Numerosi giornalisti oggi fanno sempre più uso di strumenti e piattaforme che aiutano a organizzare le notizie in forma di racconto.

Ad esempio, si può creare storytelling attraverso video multimediali e interattivi che permettono di raccontare tutti i risvolti di una notizia o usando piattaforme che permettono di curare e aggregare contenuti, come ad esempio Storify.

Un esempio di storytelling giornalistico molto evoluto è la narrazione interattiva sullo scandalo Datagate realizzata dal The Guardian.






5) Strumenti per Fare Storytelling

a. Sparkol Video Scribe


Sparkol Video Scribe è un'applicazione web, a pagamento, che nasce sulla falsariga dei celebratissimi video di RSA Animate. Quest'applicazione ti permette di creare video animati che sembrano disegnati da una mano (o un suo sostituito, ad esempio una penna) in tempo reale.

Scegli i disegni che vuoi inserire nella tua storia, decidi quanto tempo deve durare l'effetto della "mano che li disegna" e il tuo cartone animato è pronto.



b. GoAnimate


goanimate350.png

GoAnimate è una piattaforma web su cui puoi creare cartoni animati, condividerli e scaricarli. Per realizzare i tuoi video, puoi scegliere tra personaggi, sfondi, immagini, musiche predefinite o aggiungere dei tuoi elementi personalizzati.

Puoi anche far parlare i personaggi della tua animazione, scrivendo i testi che vuoi vengano pronunciati da una delle numerose voci pre-impostate. Guarda una gallery di esempi di cartoni animati realizzati con GoAnimate.



c. Storify


storify-350.png

Storify è un'applicazione online che aiuta a organizzare news e aggiornamenti altrimenti sparsi per il web, permettendo di ricostruire una storia attraverso la collezione di tweet, stati Facebook, immagini, articoli e notizie.

E' usato particolarmente nel giornalismo, ma può essere utile per raccontare qualsiasi tipo di storia. Per vedere come funziona, puoi leggere le storie raccontate dal Whashington Post.



d. Google Tour Builder


google-tour-builder.png

Google Tour Builder è una nuovissima applicazione web che permette di raccontare una storia associando ad ogni episodio una localizzazione precisa sulla mappa di Google. Lo spettatore può interagire con la mappa e seguire il racconto attraverso immagini, video e testi.

Puoi vedere diversi esempi di storie raccontate attraverso Google Tour Builder nella gallery dell'applicazione.



e. Metta


metta350.png

Metta è una piattaforma online che permette di creare presentazioni ricche di contenuti multimediali, come video, immagini, file audio, testi.

Si adatta a raccontare una storia e ha funzioni pensate in particolare per scopi didattici, come la possibilità di integrare dei quiz. Guarda alcuni esempi.






6) Dietro le Quinte: Qualche Consiglio Celebre per Scrivere la Tua Storia


girl-whispering-to-suggest_ss_153066533.jpg

Hai una storia da raccontare (la storia della tua vita, della tua azienda, di un tuo progetto, di un tuo viaggio) e il paradigma del viaggio dell'eroe ad aiutarti a strutturare questa storia.

Quello che manca è fare in modo che la tua storia sia una di quelle che tengono gli spettatori attaccati allo schermo e non di quelle che fanno uscire dal cinema e chiedere il rimborso del biglietto.

Ma come si fa a scrivere una grande storia? Ecco qualche consiglio "dei grandi".

Citando testualmente il famoso autore Kurt Vonnegut, per scrivere una grande storia devi:


  • "Fare in modo che chi ascolta la tua storia non abbia l'impressione di stare sprecando il suo tempo.
  • Dare al lettore almeno un personaggio per cui possa tifare.
  • Ogni personaggio deve volere qualcosa, anche se si tratta solo di un bicchiere d'acqua.
  • Ogni frase deve fare una delle due cose: rivelare il carattere o far progredire l'azione.
  • Arrivare alla fine il più velocemente possibile.
  • Essere un sadico. Non importa quanto siano dolci e innocenti i tuoi protagonisti, fai accadere a loro le cose più orribili, in modo che il lettore possa vedere di cosa sono fatti.
  • Scrivere, per piacere, di una sola persona. Se aprite la finestra e fate l'amore col mondo, per così dire, la vostra storia prenderà la polmonite.
  • Dare ai lettori quante più informazioni possibili nel minor tempo possibile. Al diavolo la suspense. I lettori dovrebbero avere una comprensione completa di quello che sta succedendo, dove e perché, in modo da poter completare essi stessi la storia, anche se gli scarafaggi dovessero aver mangiato le ultime pagine."

Per Seth Godin, scrittore e imprenditore che analizza l'uso dello storytelling nel marketing, una grande storia:


  • "E' vera, non nel senso che è realmente accaduta, ma che è coerente.
  • Fa promesse audaci e deve mantenerle.
  • Dà indizi, ma rivela poco. Evoca, ma non dice.
  • Ti colpisce immediatamente. Le prime impressioni sono quelle che contano.
  • Non parla al nostro lato logico, ma ai nostri sensi.
  • Non è una storia per tutti, ma si rivolge a un pubblico specifico, accomunato da una medesima visione del mondo
  • Non insegna nulla di nuovo. E' d'accordo con le credenze del pubblico e lo rassicura."




Scritto e curato da Robin Good e Ylenia Cafaro e pubblicato per la prima volta su MasterNewMedia ITALIA il 19 Novembre 2013 con il titolo "Storytelling: Come e Perché Utilizzarlo



Photo credits:
Beautiful woman looking through a magnifying glass - Shutterstock
Surprised blonde woman looking with binoculars - Shutterstock
Beautiful journalist looks typewriter - Shutterstock
Schema del viaggio dell'eroe di Christopher Vogler - Scrittura&Narrativa
Beautiful blonde girl thinking while writing - Shutterstock
Beautiful girls sharing secrets - Shutterstock

 

Scritto da per MasterNewMedia.
 
 
 
 
Commenti    
blog comments powered by Disqus

 

 

 

 

17712
 




 

Web Analytics