Se vuoi creare il tuo business online e mettere in piedi la tua impresa, devi trovare delle idee di business valide e stare attento ad evitare alcuni errori molto comuni.

L'impegno da solo non basta per creare un'attività di business online che funzioni, non bastano neppure le idee, ma conta anche sapersi muovere nel modo giusto, non perdere tempo e non commettere alcuni errori molto frequenti fra chi si cimenta nel business online.

Gli autori di questo articolo hanno fatto un esperimento coinvolgendo alcuni giovani aspiranti imprenditori e finanziando le loro attività di business. Hanno ricevuto parecchie domande di adesione ed hanno dovuto selezionare le idee di business migliori rispetto a quelle poco promettenti.

Quello che hanno da raccontare è molto utile ed istruttivo a chiunque voglia cimentarsi nella creazione di un business online per evitare gli errori più comuni.

Aprile 2005

Questa estate, per esperimento, io e alcuni amici finanzieremo una serie di piccole nuove società. Si tratta di un esperimento perché finanziamo imprenditori più giovani rispetto a quanto farebbero la maggior parte degli investitori. Ecco perché lo stiamo facendo d'estate: così anche gli studenti che frequentano il college possono partecipare.

Google e Yahoo hanno dimostrato che i laureati sono in grado di avviare piccole società di successo. E sappiamo per esperienza che anche alcuni non laureati lo sono. L'età media dei piccoli imprenditori è scesa. Stiamo cercando di individuare la soglia minima.

Il termine per la presentazione delle domande è scaduto, ora stiamo passando in rassegna 227 applicazioni. Ci aspettavamo di suddividerle in due categorie: promettenti e non promettenti. Ma presto ci siamo resi conto che ne occorreva anche una terza: promettenti con idee non promettenti.[1]

La Fase "Artix"

Ce lo saremmo dovuto aspettare. Per un gruppo di fondatori è cosa molto comune avere una pessima idea prima di capire che una società alle prime armi deve realizzare qualcosa per cui la gente sia disposta a pagare. Infatti, a noi è capitato proprio questo.

Viaweb non è stata la prima iniziativa intrapresa da me e Robert Morris. Nel gennaio 1995, noi e un paio di amici abbiamo fondato una società di nome Artix. Il nostro intento era di mettere le gallerie d'arte sul Web. A posteriori, mi chiedo come abbiamo potuto sprecare del tempo su una cosa così stupida. Le gallerie non sono particolarmente entusiaste di essere sul Web persino oggi, a dieci anni di distanza. Non vogliono che il loro materiale sia visibile a un qualsiasi visitatore occasionale, come un mercatino dell'usato [2].

A parte questo, i commercianti d'arte sono le persone più tecnofobiche della terra. Non sono diventati commercianti d'arte in seguito a una tormentata scelta tra questa strada e una carriera nelle scienze. Molti di loro non sapevano cosa fosse il Web prima che noi gliene illustrassimo la convenienza. Alcuni di loro non possiedono neanche un computer. Non farebbe giustizia descriverla come una vendita difficile; siamo affondati presto per costruire siti gratuitamente, ed era comunque difficile convincere le gallerie a farlo.

A poco a poco ci fu chiaro che invece di provare a realizzare siti Web per gente che non li voleva, potevamo fare siti per quelli che li volevano. In pratica, un software che permetta a chi vuole un sito di realizzare il proprio. Così noi abbiamo abbandonato Artix e abbiamo fondato una nuova società, Viaweb, per realizzare un software per la creazione di negozi online. Questa cosa ci riuscì.

Stavolta eravamo in buona compagnia. La Microsoft non è stata la prima compagnia fondata da Paul Allen e Bill Gates. La prima si chiamava Traf-o-data. Pare non abbia funzionato bene come Micro-soft.

In difesa di Robert devo dire che era scettico su Artix. Fui io a trascinarlo [3]. Ma abbiamo avuto momenti di ottimismo. E se noi, che a quei tempi avevamo 29 e 30 anni, potevamo entusiasmarci per un'idea così banale, non deve sorprenderci che gli hacker di 21 o 22 anni ci stanno insozzando di idee con una benchè minima speranza di far soldi.

L'effetto Natura Morta

Perchè è capitato? Perchè i bravi hacker hanno pessime idee nel campo del business?

Consideriamo il nostro caso. Una ragione per cui abbiamo avuto un'idea così pessima è che è stata la prima cosa che ci è venuta in mente. A quei tempi ero a New York e cercavo di vivere come artista spiantato (cosa piuttosto semplice, a dire il vero), così andavo a caccia di gallerie. Quando ho saputo del Web, mi è parso naturale combinare le due cose. Realizzare siti Web per le gallerie -- ecco la risposta!

Se lavori da anni a qualcosa, sarebbe opportuno impiegare quantomeno un paio di giorni a esaminare diverse idee, invece che ostinarti con la prima che ti è venuta in mente. Bisognerebbe. Ma non si fa. E' un problema ricorrente quando si dipingono nature morte. Getti un'accozzaglia di oggetti sul tavolo, e passi magari cinque o dieci minuti a sistemarli per rendere il tutto degno di interesse. Sei così impaziente di iniziare a dipingere che i dieci minuti di aggiustamenti ti sembrano lunghissimi. Allora inizi a dipingere. Dopo tre giorni, dopo averla fissata per una ventina di ore, ti rimproveri di aver messo su una composizione sconclusionata e monotona, ma è ormai troppo tardi.

Il problema sta in parte nel fatto che solitamente i progetti grandi crescono a partire da progetti piccoli. Quando hai un'ora libera componi una natura morta per farne un rapido schizzo, e giorni dopo ci stai ancora lavorando. Una volta ho passato un mese a dipingere tre versioni di una natura morta che avevo composto in circa quattro minuti. Con il passar del tempo (di giorno in giorno, di settimana in settimana, di mese in mese mese) pensavo di avervi investito troppo tempo e che fosse troppo tardi per ripensarci.

Quindi la causa prima delle pessime idee è l'effetto natura morta: parti con una idea qualsiasi, ti ci butti a capofitto, e così con il passar del tempo (di giorno in giorno, di settimana in settimana, di mese in mese mese) pensi di aver impiegato così tanto tempo che deve essere l'idea giusta.

Come venirne a capo? Non credo che l'entusiasmo vada messo da parte. Gettarsi a capofitto in un'idea è anzi un'ottima cosa. La soluzione è di tutt'altro genere: capire che non basta investire del tempo in una cosa per renderla buona.

Questo risulta ancora più evidente nel caso dei nomi. Viaweb originariamente si chiamava Webgen, ma abbiamo scoperto che c'era già qualcuno che aveva un prodotto con lo stesso nome. Eravamo talmente affezionati a quel nome che gli proponemmo il 5% della società perchè ce lo lasciasse; ma non accettò, così fummo costretti a trovarne un altro [4]. La cosa migliore da fare era optare per Viaweb, che all'inizio non gradivamo. Era come avere una nuova madre. Ma nel giro di tre giorni ci abituammo, e Webgen ci suonava inadeguato e antiquato.

Se è difficile cambiare una cosa così banale come un nome, figuriamoci quanto è più difficile cestinare un'idea. Un nome ha un solo punto di ancoraggio nella mente. Un'idea per una compagnia tesse una ragnatela nei pensieri. Allora devi sbarazzartene coscientemente. Lànciati, in tutti i sensi, ma ricorda poi di riesaminare la tua idea alla luce chiara del mattino chiedendoti: è qualcosa per cui la gente pagherebbe? Tra tutte le cose che avremmo potuto fare, è quella per cui la gente pagherebbe di più?

Letame

Il nostro secondo errore con Artix è anch'esso molto comune. Mettere gallerie sul Web ci sembrava una gran cosa.

Uno dei migliori insegnamenti di mio padre è un vecchio detto Yorkshire: dove c'è letame, c'è moneta. Vuol dire che il lavoro sgradevole paga. Ed è vero anche il contrario, sopratutto in questo caso. Per la legge della domanda e dell'offerta, il lavoro piacevole non paga bene. Il caso estremo è lo sviluppo di linguaggi di programmazione: non paga affatto perchè è così piacevole che la gente lo fa gratis.

Ai nostri inizi con Artix, non avevamo considerato adeguatamente l'aspetto commerciale. Volevo mantenere un piede nel mondo dell'arte. Grosso, enorme errore. Entrare in affari è come lanciare un aquilone -- dovresti farlo con tutto te stesso o non farlo affatto. L'obiettivo di una compagnia, e soprattutto di una società alle prime armi, deve essere fare soldi. Bisogna scegliere fra più propositi di questo tipo.

Questo non implica puntare sui lavori più sgradevoli, come fare spamming, o avviare una compagnia il cui unico scopo è fare causa per la proprietà dei brevetti. Intendo dire che, se stai avviando una compagnia con grandi progetti, è bene che l'obiettivo sia fare soldi e, se possibile, anche grandi progetti, e non: grandi progetti e, se possibile, anche soldi.

Fare soldi è già abbastanza difficile di per sè, non capita per caso. A meno che non te lo ponga come priorità, è inverosimile che capiti.

Iene

Nell'esaminare l'iniziativa Artix, ho scovato un terzo errore: la timidezza. Se ci avessero proposto a quei tempi di entrare in affari nel campo dell'e-commerce, l'avremmo considerata un'idea terribile. Sarà di certo un campo saturo di società che fanno paura, da cinque milioni di dollari di capitale di rischio ciascuna!

Nel settore leggermente meno competitivo della produzione di siti Web per gallerie d'arte, invece, eravamo certi di poter reggere.

Su questo, abbiamo sbagliato in maniera ridicola. Come si scoprì poi, le iniziative sostenute dal capitale di rischio non erano poi così temibili. Erano troppo impegnati a investire tutti i loro soldi per scrivere software. Nel 1995, il business e-commerce era molto competitivo, come stimato dalla stampa, ma, per quanto concerneva il software, non lo era affatto. Pesci grossi come Open Market (possa la loro anima riposare in pace) erano solo compagnie di consulenza che si spacciavano per compagnie di produzione [5], e le offerte di prodotti finiti erano script di un paio di centinaia di righe di Perl. O che potevano essere implementate con un paio di centinaia di righe di Perl; in C++ o Java, in effetti, le righe sarebbero state probabilmente decine di migliaia. Una volta che ci siamo lanciati per davvero nell'e-commerce, ci fu sorprendentemente facile essere competitivi.

Cos'è che ci scoraggiava allora? Eravamo consapevoli di essere bravi a programmare, ma non avevamo fiducia nelle nostre capacità nel misterioso e indefinito ambito del cosiddetto "business". In effetti, non esiste una cosa come il "business". Esiste la vendita, la promozione, la comprensione di ciò che vuole la gente, decidere quanto addebitare, supporto del cliente, il pagare i conti, assicurarsi che il cliente paghi, essere acquisiti, far soldi, eccetera. Ma combinare tutti questi aspetti non è difficile come sembra, perchè alcuni di essi (come il far soldi o l'essere acquisiti) sono dei piccoli fastidi sia per le grandi realtà come per le piccole, e altri (come il vendere e il promuovere) dipendono più dall'immaginazione e dalle energie investite che da un qualche tipo di preparazione.

Artix è stato come una iena che si accontenta delle carogne per timore dei leoni. Senonché, scoprimmo che i leoni non avevano denti, e mettere gallerie online era semplicemente la carogna.

Un Problema Ricorrente

Assommando le cause dei nostri errori, non c'è da stupirsi se abbiamo avuto un'idea così scadente per la nostra compagnia. Abbiamo fatto la prima cosa che ci è venuta in mente; eravamo addirittura indecisi se entrare in affari; abbiamo scelto deliberatamente un settore scarso per evitare la competizione.

Guardando le applicazioni del Summer Founders Program, ho individuato tracce di tutti e tre. Ma il primo è di gran lunga il problema più grosso. La maggior parte dei gruppi non ha smesso di chiedersi: tra tutte le cose che possiamo fare, questa è davvero quella con le migliori chance di far soldi?

Se avessero avuto anche loro la loro fase "Artix", avrebbero imparato a chiederselo. Una volta ottenuto ascolto da parte dei commercianti d'arte, eravamo pronti. Questa volta, pensammo, facciamo qualcosa che la gente vuole.

Leggere il Wall Street Journal per una settimana avrebbe fornito idee per altre due o tre iniziative. Gli articoli sono zeppi di descrizioni di problemi che necessitano una soluzione. Ma la maggior parte dei candidati non sembrano aver cercato a fondo nuove idee.

Ci aspettavamo che le proposte più comuni fossero per i giochi a più giocatori. Non ci sbagliavamo di molto: era la seconda delle proposte più comuni. La più comune era combinare blog, calendario, un sito per appuntamenti, un friendster. In questo settore forse è possibile scovare una nuova applicazione vincente, ma sembra perverso districarsi in questa nebbia quando ci sono validi problemi irrisolti dinanzi agli occhi di tutti. Perché nessuno ha proposto un nuovo schema per effettuare piccoli pagamenti? Un progetto ambizioso, forse, ma non posso credere che siano state prese in considerazione tutte le alternative. Giornali e riviste languiscono (letteralmente) per una soluzione.

Perché così pochi candidati hanno veramente pensato a ciò che vuole il cliente? Credo che il problema per molti, così come per i ventenni in generale, sia che hanno impiegato tutta la vita a risolvere problemi che qualcuno ha appositamente pensato per loro. Hanno speso 15-20 anni a risolvere problemi che qualcuno ha appositamente preparato per loro. E quanto tempo per decidere quali problemi valesse la pena risolvere? Due o tre progetti scolastici? Sono bravi a risolvere i problemi, ma non a sceglierli.

Ma son certo che si tratta di una conseguenza dell'educazione. O, più esattamente, l'effetto della valutazione. Perché una valutazione sia efficiente, tutti devono risolvere lo stesso problema, e ciò implica che vada stabilito in anticipo. Sarebbe grandioso se le scuole insegnassero agli studenti sia a scegliere i problemi che a risolverli, ma nella pratica non so come potrebbe organizzarsi un insegnamento di questo tipo.

Rame e Stagno

La buona notizia è che si può imparare a scegliere i problemi. Lo so per esperienza. Gli hacker possono imparare a soddisfare le esigenze del cliente [6].

E' un punto di vista controverso. Un esperto di imprenditoria mi ha detto che qualsiasi società alle prime armi richiede uomini d'affari, perché solo loro sanno focalizzarsi sui desideri del cliente. Probabilmente questo ragazzo mi odierà per aver citato le sue parole, ma correrò il rischio, perché la sua email è un perfetto esempio di questa visione:

L'80% delle aziende derivate dal MIT che hanno avuto successo riportano che hanno almeno un commerciale nel loro gruppo fin dall'inizio. L'uomo d'affari rappresenta la "voce del cliente" e questo è ciò che mantiene gli ingegneri e gli sviluppatori sui binari.

Questa, a mio avviso, è una bufala. Un hacker è perfettamente in grado di ascoltare la voce del cliente senza che un uomo d'affari gli amplifichi il segnale acustico.Larry Page e Sergey Brin erano studenti laureati in computer science, il che, presumo, ha fatto di loro degli "ingegneri". Credi che Google funziona bene solo perchè hanno un uomo d'affari che gli suggerisce all'orecchio cosa vogliono i clienti? Mi sembra che gli uomini d'affari che hanno fatto di più per Google siano quelli che rispettosamente accantonarono Altavista mentre Google era agli inizi.

La parte più difficile del farsi un'idea di cosa il cliente vuole è capire la necessità di farsene un'idea. Ma è qualcosa che si impara velocemente. E' come considerare una diversa interpretazione di un quadro ambiguo. Fino a che qualcuno ti dice che può esserci un coniglio tanto quanto un'anatra, non è difficile constatarlo.

A confronto dei problemi che gli hackers sono soliti risolvere, dare al cliente ciò che vuole è facile. Chiunque sappia scrivere un compilatore ottimizzato sa disegnare un'interfaccia grafica che non disorienta l'utente, ammesso che scelga di focalizzarsi su questo problema. E se applichi questo tipo di capacità mentale a piccole ma fruttuose questioni, puoi accumulare ricchezza molto rapidamente.
E' l'essenza di una società alle prime armi: avere gente brillante che lavora al di sotto delle proprie capacità. Le grandi società puntano ad assumere la persona giusta per un certo lavoro. Le società alle prime armi sono vincenti proprio perché non lo fanno -- perché assumono persone così brillanti che in una grande società si dedicherebbero alla ricerca, e invece li mettono a lavorare su problemi concreti e mondani di ogni sorta. Pensate ad Einstein che progetta frigoriferi. [7]

Se vuoi imparare a capire cosa vuole la gente, leggi "Come trattare gli altri e farseli amici"[8] di Dale Carnegie. Quando un amico mi consigliò questo libro, non pensavo facesse sul serio, ma insistette così tanto che lo lessi, e aveva ragione. Il libro discute del problema più difficile dell'esperienza umana: come vedere le cose dal punto di vista degli altri, invece che dal proprio.

Molte persone brillanti non ne sono capaci.Ma aggiungere questa abilità al crudo potere della mente è come aggiungere stagno al rame. Il risultato è il bronzo, che è molto più resistente e sembra tutt'altro metallo.

Un hacker che ha imparato cosa fare, e non solo come fare, ha un potere straordinario. E non solo nel fare soldi: guardate cos'è riuscito ad ottenere un piccolo gruppo di volontari con Firefox.

Passare per la fase Artix ti insegna a capire cosa vuole la gente così come astenersi dal bere ti insegna quanto siamo dipendenti dall'acqua. Ma sarebbe meglio per tutte le persone coinvolte nel Summer Founders non impararlo a proprie spese -- saltare la fase Artix e andare dritti a quello che i clienti vogliono. Questo, io penso, è il vero senso dell'esperimento di questa estate. Quanto tempo ci vorrà per ottenerlo?

Abbiamo deciso di stampare delle magliette per il SFP, e stiamo pensando a cosa scrivere sul retro. Fino ad ora pensavamo di usare:

Se riesci a leggere questo, vuol dire che funziono.

ma ora abbiamo deciso che sarà
Fai qualcosa che la gente vuole

Note

[1] Per i partecipanti al SFP: per favore, non date per scontato che la vostra idea sia pessima solo perchè non è stata accettata. Visto che vogliamo mantenere basso il numero di piccole società, siamo costretti a rifiutare anche alcune buone proposte.

[2] I venditori provano a dare al cliente l'impressione che la cosa che stanno proponendo è qualcosa di speciale che solo poche persone hanno visto, quando invece provano da anni a scaricarla di venditore in venditore.

[3] Dall'altro lato, lui era scettico pure per quanto riguarda Viaweb. Ho una prova inconfutabile di questo, visto che ad un certo punto, nei primi due mesi, abbiamo fatto una scommessa: se avesse mai ottenuto un milione di dollari al di fuori Viaweb, si sarebbe fatto un piercing all'orecchio. Comunque, non la passò liscia.

[4] Ho scritto un programma per generare tutte le combinazioni di "Web" più una parola di tre lettere. Da questo ho imparato che la maggior parte delle parole a tre lettere suonavano sconce: Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Ma una di queste era Webvia; ho invertito le due parole ottenendo Viaweb.

[5] E' molto più semplice vendere servizi che prodotti, così come è più semplice campare suonando ai matrimoni che vendendo dischi. Ma i prodotti concedono margini più ampi. Così, durante la bolla di internet, molte compagnie erano solite consultarsi per ottenere un profitto che si potesse attribuire alla vendita dei prodotti, visto che forniva una storia più convincente per una IPO.

[6] Trevor Blackwell presenta la seguente ricetta per una piccola società: "Osserva le persone che hanno soldi da spendere, osserva come buttano via il loro tempo, elabora una soluzione e prova a vendergliela. E' sorprendente quanto sia facile procurarsi un mercato vantaggioso per una soluzione."

[7] Soprattutto dovrai elargire lauti compensi perché qualcuno svolga i lavori noiosi. E' per questo che le piccole società pagano equamente, rispetto al lavoro svolto, piuttosto che comuni salari.

[8] Compra una vecchia copia del '40 o del '50 invece che l'edizione attuale, revisionata per conformarsi alle tendenze del momento. L'edizione originale contiene un po' di idee non relative ai computer, ma è meglio leggere l'originale, tenendo comunque in considerazione che si tratta di un libro di un'epoca passata, piuttosto che leggere una versione sterilizzata per la tua incolumità.

Grazie a Bill Birch, Trevor Blackwell, Jessica Livingston, e Robert Morris per aver supervisionato le bozze del presente articolo.

Articolo originale intitolato "Why Smart People Have Bad Ideas" pubblicato da Paul Graham nel mese di aprile 2005 tradotto per MasterNewMedia Italia da Marcello Lussana e Mario Picarelli.

Note sull'autore

Paul Graham è programmatore ed autore di saggi come ""On Lisp"" (1993), "ANSI Common Lisp" (1995), e "Hackers & Painters" (2004).

Nel 1995 Graham e Robert Morris hanno fondato Viaweb, un'applicazione software per creare negozi online venduta nel 1998 a Yahoo! per 455,000 azioni di Yahoo!, valutati $49.6 milioni di dollari. Il prodotto è diventato poi Yahoo! Store.